用爱温暖每一个现在，用科技改变每一个未来

本案例荣获“第四届招聘与任用价值大奖”最佳雇主品牌建设奖

一、项目背景

京东科技是京东集团旗下专注于以技术为政企客户服务的业务子集团，秉承科技引领、助力城市及产业数智化升级的使命，致力于为政府、企业、金融机构等各类客户提供全价值链的技术性产品与服务。京东科技建立了完善的雇主品牌价值体系，以优质的内容、清晰的脉络和明确的导向对外输出。

自2020年1月1日起，京东科技开始设置雇主品牌小组，致力于打造以人文本、有温度、有情怀、有技术、有自豪感的雇主品牌文化体验，用更优质的传播内容向人才正式发出邀请，期待所有加入京东科技的伙伴可以在这个大家庭里感受到爱与温暖。

定位雇主价值主张

“科技有我，未来有你”是京东科技的雇主价值主张，这一主张涵盖了公司的业务、愿景以及对于雇主和雇员一同前进共同成长的期许，也是京东科技雇主品牌内容创作的核心。“科技”体现业务属性，“有我”体现公司担当，“未来”阐述了无限可能，“有你”表达对人才的渴望。基于这一EVP，京东科技对其宣传内容进行了多维度、多层级的定位，不断从科技属性、员工价值、人文关怀、后浪成长等多方面进行品牌宣传内容的深入挖掘，打造京东科技独一无二的雇主品牌体验。

二、项目实施

雇主品牌传播矩阵

不同的专业，不同的年龄，不同的岗位，不同的喜好……京东科技的雇主品牌小组以人为本，针对不同的人才类型制定出不同的形式的传播内容，形成独特的雇主品牌传播矩阵。

京东科技将受众群体分为内部员工、外部社招和外部校招人员三类，分别在微信公众号、抖音、脉脉和领英等进行多渠道多形式的雇主品牌宣传，而这些宣传种类和内容精准地融合了受众定位和渠道特点，并以符合市场传播规律的新媒体运营手段，打造出“时间+空间+内容”的立体化传播模型。

图一 京东科技雇主品牌传播矩阵

精准画像，有效输出：提升企业在外部候选人心中的影响力

为提升企业在外部候选人心中的影响力，京东科技分别对不同的外部客户群体进行精准画像：

 校招

校招潜力人才：校招可以说是每家公司未来的人才生命线，多彩的世界未来一定属于那些多彩的年轻人。年轻一代的毕业生除了注重行业前景、公司背景、和晋升空间等基础因素外，更加看重公司企业文化、福利待遇以及团队氛围等等。所以，年轻人喜欢的就是雇主品牌宣传就应该贴近的。对此，京东科技深入业务一线，采访员工在京东科技工作的真情实感。比如，他们举办了实习生VLOG大赛，用实习生自己的视角、自己的镜头、自己的音乐和文字去真实地展现发生在京东科技的每一天。这样的视频是真实且有力的，是贴近年轻人且极易引起共鸣的，成片在已获得授权的情况下，在校招中宣讲或线上播放，可以更真切地传播公司工作氛围、薪酬福利和企业文化。同时线下还会发展校园大使，增强企业的亲和力，打通线上线下平台同时进行宣传，全面吸引校招人才的加入。

 社招

高端人才：社招高端人才在选择企业时往往更看重雇主的行业前景、业务布局、技术实力、企业文化和岗位价值等因素。对此京东科技集团雇主品牌组与市场部进行联合传播，从公司的重大新闻到专家的业内分析，从技术的重大革新到团队的人物专访；通过自采或转载，运用视频、海报和文章等一切时下最能触达到每一个人群的传播形式，第一时间对外发布公司利好新闻，提升公司整体形象。让京东科技的雇主品牌在人选的心中生根发芽。

技术人才：作为一家科技公司，京东科技的技术人才占比达到了70%，而这对于雇主品牌的传播其实提出了更高的挑战。技术人才专业性较强，他们往往更看重公司的技术实力以及技术氛围。对此京东科技会针对技术团队打造专属短片或文章，凸显企业技术自豪感和技术氛围，结合公司内部的技术大咖培训、访谈，让技术人员有一种“如鱼得水”的畅快。当然，技术不只是研究团队的事情，技术的普及也是传播的基础。对此，京东科技的雇主品牌团队想了很多方式，用简洁易懂的通俗语言来深入浅出地讲解技术，宣传技术；例如“一句话解释技术名词”的技术科普系列短片，让技术的种子未来长成参天大树。

非技术人才：每一个候选人都会很关注自己的职业发展，薪酬福利，团队文化等信息，这些信息可以说很大程度会决定在Offer比较环节候选人的选择。那么对于非技术岗位人才的吸引，京东科技运用创意短视频，宣传公司的人才晋升、薪酬福利以及公司氛围，让候选人在做出决定前充分了解公司的各项信息，让候选人选得心安。当然，京东科技还在自己的微信公众号里利用技术手段嵌入了AI智能问答机器人、VR全景参观等技术，让候选人随时随地可以提问并得到回答，同时任何时间拿起手机就可以看到京东大楼内部的工作环境，加深候选人对京东科技的印象。

相关行业从业者：每一个候选人都是所在领域的专家，深厚的行业积淀和职业敏感会让他们成为市场上喜闻乐见的选才对象。高职级候选人往往更倾向于了解公司所在行业赛道上的各类信息、公司的最新进展、行业的热门动态、高管的表态发言、大咖的趋势研判都会是这类候选人最喜欢和期待的话题。京东科技利用各大社交媒体平台，发布公司的特有福利、业务前景以及业务布局，定期运营社交平台，收获并维护大量粉丝，树立了京东科技集团在行业赛道内的良好雇主品牌形象。

以人为本，持续关怀：提升企业内部员工忠诚度

与产品品牌不同，雇主品牌面对的对象不仅仅是外部劳动力市场的目标雇员，还包括企业的现职雇员。对于在岗的员工，除了会关注公司的业务布局和技术实力，还会关注公司的人文情怀。对于员工而言，组织不仅是员工谋生的场所，也承载了员工对情感归属的强烈诉求。对此京东科技以用户为导向，联合业务部门打造专属员工福利，如抽奖、用户访谈等，增强员工内心的归属感。

 品牌思维做内部推荐

员工内部推荐是雇主品牌建设的重要抓手，京东科技用品牌的思维做内推，建立了一整套内部推荐的视觉系统，统一了内推宣传的视觉呈现以及推广标语“一荐如故”。

图二 京东科技内推视觉呈现

京东科技为激励员工进行内部推荐，除了传统的内推激励外，更设立了内推积分系统，打通移动端招聘官网的个人ERP账号进行积分记录。员工每分享一次职位，一旦有人进行简历投递，都可以算作员工内部推荐的奖励积分。让员工动动手就能够获得积分，让内推成为了员工的日常。

图三 京东科技内推积分奖励规则

为提升内推宣传形式的趣味性，京东科技脑洞大开，进行了创意视频混剪，例如，疫情过后“地摊”文化盛行，京东科技雇主品牌部结合内推职位内容进行“摆摊”情景剧制作，搭乘流量的快车，并将视频投放在公司茶水间、电梯间等引人注目的地方。

为营造全员内推氛围，提升内推感受，京东科技还进行内推海报宣传，邮件发送频率由传统的一月一封增至一月两封；推出“内推节”，形成内推定制化节日，季更节日主题和形式；设立“星推官”等，吸引更多员工参与内部推荐。

图四 京东科技内推视频广告

员工家属：OPEN DAY

京东科技不仅关注员工关怀，也同样关注员工家属的关怀。京东科技定期举办OPEN DAY，让员工家属充分了解公司工作环境和氛围，进而了解公司的企业文化，增进相互之间的情感关联。

京东科技雇主品牌部与企业文化、校招和业务部门等协作，通过开展家庭开放日活动，对社会企业、学校以及内部员工家属等开展走进京东科技的活动，让他们近距离接触和了解在京东科技的工作状态。不同于其他企业的员工日，京东科技的家庭开放日并没有单纯将吃喝玩乐聚集在一起，而是真正通过孩子的兴趣爱好出发，从企业“客户为先”“诚信”“协作”“感恩”“拼搏”“担当”等关键词设计主题游戏，融入但不刻意，潜移默化地向孩子传递着企业的正能量。

图五 京东科技家庭开放日超级英雄主题

例如此次京东科技的家庭开放日以“超级英雄”为主题，设立了整个故事背景，甚至为此制作了一个视频短片作为起始素材，告诉京东科技员工的孩子们，他们的爸爸妈妈的角色是一名超级英雄，在没有危机的时候，他们在京东就正常工作，可是一旦地球受到了威胁，他们的父母就变身为超级英雄拯救地球。设计的六个游戏环节中，每一个游戏环节的都映射了京东科技的核心价值观。例如以“客户为先”的价值观，设计游戏环节叫“难搞的出题者”，通过在最后一刻不断变化搭建积木的选题方向和颜色，让孩子们感受到游戏中乃至实际工作的过程中的曲折性。

图六 京东科技家庭开放日客户为先主题游戏

再比如，有一个穿越地雷阵的环节，要父母身着超级英雄的眼罩和斗篷，闭着眼走路，地上布满了塑料杯做的“炸弹”，而孩子需要用声音指挥父母安全过关，这体现着协作的重要。

图七 京东科技家庭开放日协作主题游戏

每一个关卡闯关结束后，孩子们都会得到一块拼图作为过关奖励，而最终，在最后一个关卡前，孩子们会被告知自己也是爸爸妈妈体内超级英雄基因的延续，所以他们也会穿上超级英雄的COSPLAY装扮，和父母一起拼出家庭开放日的大型主视觉拼图。这不仅是担当、勇敢、乐观向上等游戏精神的延续，更是一种企业文化生生不息的传承。最后以“传承”结束主题，同时也暗含京东科技的愿景使命——“未来有你”。

图八 京东科技家庭开放日小超人变身传承主题

除了家庭开放日活动之外，还有前面提到的“实习生VLOG大赛”，用实习生自己策划并拍摄的VLOG现身说法，展现在京东科技工作生活的真实体验。此外，京东科技还制作了“趣味运动会”“企业文化关怀”等视频成片，将“以人为本”贯穿始终，始终站在员工的角度输送有温度有热度的员工关怀。

提升企业在市场上的雇主影响力

在企业雇主品牌的塑造过程中，如果企业能够在市场中被多次提及，并且不断被当作标杆案例进行“模仿”和学习，这种传播方式比任何形式的广告投放影响力都要大。京东科技为提升在市场上的雇主影响力，首先剖析自身优势和劣势，对企业自身进行市场画像。

 自身优势：京东旗下公司，技术实力雄厚；公司重视人才发展，职业发展有保障。

 自身劣势：雇主品牌认知不足，B端业务难以在大众产生感知，求职者和大众对于京东科技新品牌认知不足；内容传达不足，业务理念较为抽象，认知壁垒较高，难以广泛传播。

建立清晰的自我市场画像后，京东科技开始实施一系列举措，全方位提升企业在市场上的雇主影响力。

 集团宣传导向

京东科技雇主品牌高度配合京东集团雇主品牌和京东科技企业品牌的官方宣传，对外提高京东科技在京东集团范围下的品牌认知。

 “走出去”策略

为增加企业的曝光率，提高企业声誉，京东科技提出雇主品牌“走出去”策略，扩大雇主品牌渠道影响。京东科技邀请央视CGTV对其人才战略进行报道，还邀请到《经济观察报》与人才引进部做数字化才流动主题的直播，而这些也收获了良好的市场声望，如：在2020年脉脉大型报告——“中国数字化人才吸引力趋势报告”中，京东科技被当作典型案例进行传播，该项目总触达人数超过400万。通过主流媒体的报道、行业内部的宣传，达到提升自身雇主品牌的效果。

 技术手段提升候选人体验

雇主品牌最终是为了人才吸引服务的。京东科技作为一家科技公司，通过AI招聘套件工具、移动端VR参观等技术手段，在努力向着人力资源数智化的方向迈进。在招聘方面，为提升候选人的应聘体验，京东科技开发了移动端招聘官网、AI面试助手＋外呼机器人。使用AI进行约面和线上问答的电话语音操作，从技术端更加便捷高效地满足公司的职位招聘需求，轻松提高10倍效率，有效节省人工和时间成本。

图八 京东科技AI智能招聘外呼机器人

疫情下的招聘工作已经和传统方式有了很大的不同，视频面试成为了日常操作。由京东科技自主研发的AI面试助手，能够实时监控面试时长，确保面试者的公平性；候选人的简历自动上传之后AI助手能够自动抓取关键字段，形成统一模板的电子简历，面试官能够第一时间轻松浏览面试者简历的每一条内容；另外还有全程的语音转文字功能，面试过程中出现任何问题都能做到全程可回溯；此外，AI助手还会对于关键信息进行提醒，如候选人频繁跳槽，那么系统就会对此处自动标红，提示HR在提问环节多多关注这个方面的问题；

在面试提问方面，AI智能面试系统也可以辅助面试官进行提问，系统会生成题库，按照不同级别、不同岗位设置了不同的问题，面试官可以根据题库作为参考进行提问；面试过程中，系统还会进行候选人微表情识别，如快乐、悲伤、愤怒等，能够提示面试官遇到对应情绪波动时进行相关话术的转化，全方位提升候选人的面试体验。

 舆情监控

雇主品牌的内容输出固然重要，但对于持续不断输出内容的舆情监控也同样重要。京东科技监控以脉脉为主的职场舆情平台，把握脉脉平台同事圈；同时监控微博、知乎等其他社交媒体平台，形成对公司的实时舆情监控，并生成舆情监控周报，以便了解哪些内容能够传播、哪些内容谨慎传播。做好舆情监测，长此以往才能收获良好的雇主品牌口碑。

三、项目亮点

以人为本

“以人为本”是京东科技由内而外提升雇主品牌项目设计的核心价值所在。这就要求内容创作者要深入业务、深入一线，挖掘出真正能代表员工心声的、真实情感的内容，做候选人和员工想看的，为员工组织他们想参加的活动，尽量做好企业文化的渗透。

内容为王

在雇主品牌传播里，内容为王。在公司雇主品牌动作达成的情况下，如何更有效地进行传播，如何用更优质的内容留住粉丝，如何用更符合现代人习惯的内容形式高频次地创作，是传播的基础。

 系列化

京东科技策划了“密探探秘”系列、“我和科技”系列、“一句话解释技术名词”系列等短视频内容，并根据不同平台的传播特点分别在抖音、脉脉等渠道上进行发布。通过系列化的封面和内容给用户相似而不相同的观看体验，进一步加深公司品牌在用户心中的印象。据不完全统计，京东科技雇主品牌部门制作视频共计288支，内容涵盖公司技术实力宣传、企业文化价值观展现、员工心声、跨部门协作、优秀员工展现、青藤后浪和疫情助力等多个方向。

 多样化

不同于以往雇主聚焦于招聘本身以及公司资讯的雇主内容， 京东科技雇主内容的发布更多样，在内容上，包括职位推送、员工风采、公司活动、公司业务、公司福利、公司资讯等；在形式上，包括短视频、长视频、原创文章、转载文章、图文消息等形式，全面覆盖候选人群体。

 原创化

在当今传播物料已成红海的时代，创新能力尤为重要。京东科技原创性地推出“我和科技”系列，采访在各个领域优秀员工在京东科技的工作体验，制作视频并撰写文章，展现公司业务与员工风采；与其它部门进行内部合作，拍摄制作如“护航618”“我和我的数字家乡”等视频，以及策划并拍摄其他系列原创短视频。雇主品牌联动集团市场部新媒体组，原创公告“京东科技”官方视频号、官方公众号、官方B站以及官方抖音号等，扩大雇主品牌影响力，最大限度地避免了版权风险，同时也输出了大量优秀原创宣传片。

 系统化

雇主品牌运营是一个长期的项目，并非一蹴而就。因此要有系统化的排期，适应现代群体传播乃至大众传播的传播节奏。对此，京东科技合理安排内容制作排期，指定宣传视频的发布时间与发布形式，定期进行选题的讨论与确定，提前做好内容发布安排等一系列动作，来确保雇主品牌运营的连贯性。

四、成果与展望

经过不懈努力，2019年到2020年，京东科技全渠道粉丝数从年初的 64475 增长至 99534 ，同比增长 54.38%；各渠道阅读次数高达34万，增长11.19 倍；各渠道阅读人数高达57万，增长2.41倍；内推占比从10%提高到16%，为近年来最高，P/T9+ 的内推人选占比更是高达30%。

在未来，京东科技希望将雇主品牌持续向外延伸，从EVP出发，指明京东科技未来雇主品牌发展方向；全员行动，每个人都做京东科技的首席雇主品牌增长官，发展线下记者、通讯员，建立京东科技雇主品牌信息网；积极“走出去”，与各个平台和企业进行雇主品牌进行深入合作与相互学习，多方联动，建立雇主品牌联盟，创造和传播更多雇主品牌价值，真正做到把雇主品牌当作业务来做，把口碑传播落到每一个人。