博世( 中国) ：以“产品”思维，打造适于本土的雇主品牌
发布时间：2019-10-06 信息来源：智享会 浏览次数：
施文彬 人力资源雇主品牌高级经理 博世（中国）投资有限公司
陆宇 人力资源雇主品牌顾问 博世（中国）投资有限公司
背景
博世集团是世界领先的技术及服务供应商。其业务划分为4 个业务领域，涵盖汽车与智能交通技术、工业技术、消费品以及能源与建筑技术领域。截止2016 年底，博世在中国经营着62 家公司，在华员工人数近59,000 名。由于业务跨度大且人员众多，博世中国区的人力资源组织目前为“三驾马车”架构：HR-COE（人力资源专家团队）,HRBP（人力资源业务合作伙伴）,HR-SSC（共享服务中心）。
雇主品牌团队属于人力资源专家团队，他们解读公司战略、了解业务需求、整合各方资源、并通过与业务合作伙伴和共享服务中心的紧密合作来提供雇主品牌的全面解决方案。
我们将通过本文一同解读博世如何在企业品牌的基础上萃取定义雇主品牌以及如何将“不接地气的”雇主价值主张(EVP) 在中国进行落地推广。
品牌核心、品牌承诺、和雇主品牌
品牌核心“科技成就生活之美”是博世所有行为的指南――博世用科技竞争力来创造激发激情的产品，提升生活质量并保护自然资源。总而言之：博世为让世界更加美好而努力。其中包含了4 个品牌承诺：品质、卓越的产品、全球合作伙伴和责任。基于品牌核心和承诺，博世总结出了8 大在博世工作的理由以及雇主品牌价值主张“Let’s beremarkable.”，即博世作为雇主对员工的承诺。
萃取提炼本地化的雇主品牌
如上所提到，博世中国的雇主品牌是在企业品牌核心和承诺的基础上萃取提炼的。整个萃取过程主要由自上而下和自下而上的双向结合。自上而下的方式确保了雇主品牌和企业品牌的一致性，而自下而上的方式又使得雇主品牌是真实且易于理解的。
起初，博世雇主品牌团队通过访谈企业高层和关键业务部门领导，了解他们对于博世品牌和业务战略的解读和对组织发展所需人才的定义，并在此基础上分析出适合博世的目标人群特征。随后基于这些特征绘制出设计思维(Design Thinking) 方法论中所需的人物画像，以帮助雇主品牌团队寻找更多目标人群进行深入研究。通过quantitativeresearch 和qualitative research 的结合，在内部、外部的目标人群中调研企业品牌核心和承诺对于他们的意义，以及他们理想中雇主的特征( 预先设置多个选项)。基于统计和访谈报告，提炼出目标人群最关注的雇主特性――在博世工作的8 个理由。
而在这过程中，博世中国区雇主品牌团队又发现中国员工和候选人表现出了在一家信赖、创新、多元的公司工作的极高意愿度，而这三个特点又正好与全球萃取出的8 个理由传递了完全一致的信息。于是在中国，雇主品牌团队又把8 个理由进一步归纳到了信赖、创新、多元三大类下，就又有了“博世是一家值得信赖、推崇创新、拥抱多元的雇主”的总结。
最后，回顾企业品牌核心和承诺，以确保这些特性没有偏离方向。比如，创新中包含的2 个理由“成就你的精彩”和“与你共创明日世界”便是在说明博世是家具有创新的企业，可以为雇员提供非常优质的科研环境，并拥有创新的工作氛围。所有雇员可以提出创新的想法，一切围绕着如何帮助人类成就生活之美。不难发现，最终得到的雇主品牌与企业品牌相得益彰。
推广雇主价值主张(EVP)
从萃取提炼出雇主价值主张，到全员揭晓，需要经过信息传递和
产生共鸣两个阶段。
信息传递
初期，在建立内部员工和外部候选人对雇主价值主张时更多的是让他们通过不断看到、听到来提升认知。比如，可以统一设计整套EVP 的主视觉图，部署到公司大厅、餐厅、办公室、工厂；可以在各大社交平台或求职网站上放置EVP 信息；甚至可以到目标区域或学校投放户外广告。在博世，每当HR 在公司内部举办路演，都会在礼品上放上EVP 的信息。经过一段时间，多数员工都能说出“ Let’s beremarkable.”和“信赖、创新、多元”。
产生共鸣
目前博世员工对雇主品牌和雇主价值主张的认知已经达到70%-80% 的比例。现在团队很少再会纯粹地传递EVP 的信息，而是致力于挖掘公司内与8 个在博世工作的理由有紧密关联性的资源，通过展示具体的例子，让员工和候选人自然而然产生共鸣，联想到博世的雇主价值主张。以下有两个实践叙述了博世如何让大家产生共鸣：
实践一：‘创新’。博世每年都会举行创新大赛，鼓励大家把平时的创意变成现实。当员工在创新大赛中产生了具有商业潜力的想法时，便有机会得到相关部门的投资支持并把创新的想法实现。而雇主品牌团队就会包装并报道这项活动。相较于对别人说“博世是一家创新的公司”，推广该活动会更容易让员工和候选人感受到创新的真实性。
实践二：‘支持你的职业发展新发现’。相较于告诉员工这一句话，博世雇主品牌团队则会通过告知员工博世公开透明的内部转岗机会、三条不同的职业发展路径、国际派遣机会、丰富的培训资源等特色，让员工真正体验到如何得到公司的支持。
定位博世雇主品牌团队
雇主品牌团队的主要任务的是让内部员工和潜在的候选人更多更好地了解博世的雇主价值主张，从而提高他们对博世的认知度和加入博世的愿意度。合格的雇主品牌专家，即是一名顾问，又是一名产品经理。
有效的雇主品牌离不开对公司业务状况的密切关注。因此，博世重点提到其雇主品牌团队把自己比作咨询公司一样，要求顾问们通过不断观察业务的趋势或痛点，帮助其诊断问题并提供相应的解决方案。例如，团队主动了解到博世全球正在快速扩展世界领先的物联网业务，而这需要大规模的物联网人才加入博世。而这又需要把博世传统的制造业雇主形象做出转型。所以这两年，雇主品牌团队通过创新的线下活动和线上推广，积极打造“博世是一家物联网雇主”的形象。
作为产品经理，他们又需要时刻清楚用户(Users) 和其他利益相关人(Stakeholder) 在哪里，可以利用的资源又有哪些。业务部门举办的产品发布会？企业传播部的一次新闻发布会？各大媒体对博世的报道？……这些也许都预示着合作机会。所以博世雇主品牌团队会时刻关注博世各大业务部门的动向和活动，在恰当的时机和其他部门一同合作，推广雇主品牌。比如邀请物联网人才参加企业传播部举办的物联网产品展，就是很有效的雇主品牌活动。
注重用户体验
一款成功的产品离不开对用户体验的关注。雇主品牌作为团队的“产品”亦是如此。比如，候选人来到博世参加面试的体验，很大程度上反映了博世的雇主形象。为此博世雇主品牌团队在2016 年发布了用人经理面试手册，指导用人经理如何在面试中运用博世雇主价值主张，来回答候选人最关注的问题。同时，人才甄选团队也配合提供了多场培训，以确保候选人的面试体验。
近些年，设计思维(Design Thinking) 方法在博世得到了越来越多的运用。“设计思维是以人为本的利用设计师的敏感性以及设计方法在满足技术可实现性和商业可行性的前提下来满足人的需求的设计精神与方法。”――IDEO 设计公司总裁Tim Brown。当博世在设计校园招聘方案时，他们会使用设计思维的方法；当博世在设计学习资源时，他们也会使用设计思维的方法……关注用户体验，使得博世不断创造出员工和候选人真正想要的“产品”。
衡量雇主品牌效果
雇主品牌需要多维度的指标来衡量其效果，而非单一的招聘指标。比如，员工满意度、用人经理满意度、候选人满意度、微信粉丝量、广告点击量、内部推荐比例、线下活动报名/ 参与人数、主动搜索比例等，都可以用来衡量雇主品牌在不同阶段的效果。但从长远来看，我们还是要回归雇主品牌的本质――让所有人都喜欢博世，把人才吸引变得高质高效，支持公司业务蓬勃发展。
