必胜客品牌转型期 组织能力跃进项目

本案例荣获 2018“中国学习与发展价值大奖”  最佳实践奖

必胜客自1990年首次进入中国以来，见证和陪伴着一代中国人饮食习惯 和生活要求的改变与提升，目前品牌在中国的餐厅数已逾2000家，员工总数也超过了10万名。在过去的近30年内，必胜客始终根据消费者的 需求来确定品牌定位，制定品牌策略，以最大程度地满足用户对不同消费场景的要求，并持续提升顾客的用餐感受。 品牌制定与落地的过程或许是自上而下的，但能让组织策略得以真正展现的却是运营的渗透和执行，因此，必胜客持续致力于营运一线的组织能力提升。

背景：品牌转型期的挑战

1990年，必胜客的第一家餐厅在北京 东直门开业，很多人第一次听说和品尝了披 萨――一种源于海外的易于分享的美味食 物。在那一代人的记忆中，必胜客代表着与 中餐截然不同的饮食习惯与文化特质，但中 国的消费者欣然接受了这种差别，必胜客也 成为了中国餐饮业的知名品牌。 随着中国经济环境的不断变化，必胜客 面临着消费者需求不断升级的情况，餐饮品 牌也随之不断更新迭代。2016年，百胜中国 在纽交所独立上市，成为中国上市的最大的 餐饮企业。必胜客中国在此基础上，结合市 场环境和用户需求，制定了全新的品牌策略。

最新品牌策略

为了更好地传达和执行最新的品牌策 略，必胜客对营运管理的重点和方式均有所 改变，同时也对营运管理和一线人员提出了 不同的能力要求。目前，必胜客在中国已有 约2100家餐厅和逾10万名员工，在当前巨 大的营运管理体量前，组织效能的提升将成 为企业可持续发展的重要内驱力。 为了更好地提升组织效能，必胜客管理 学院的组织能力跃进项目应运而生，该项目 致力于为品牌输送更具竞争力的营运人才， 进一步促成最新品牌战略的落地。

品牌转型的营运组织能力需求

组织效能提升分为以下两个具体的要求： ①进一步提升组织效能，促成组织的品 牌转型策略更快落地，例如整合出不同品牌 的营运“know how”，帮助营运管理人员快 速掌握不同业务的营运重点。 ②持续优化营运人员的竞争能力，不仅 要提升营运人员的专业度（贯彻品牌策略， 做好餐厅的基本营运，让每一个到店的消费 者享受到最佳的产品和顾客体验），还须具 备全新的能力要求，例如洞察力、创新能力、 商业敏锐度和快速应变能力，以更全面的经 营理念和更敏锐的商业触觉打造一支具备战斗力和前瞻性的营运团队，来推动企业变革， 甚至引领行业变革。 对必胜客营运管理学院而言，其还需要 在评估和培训两方面做更多的工作，例如多 角度地评估人才，为品牌未来发展储备更合 适的人才；设计贴合营运的培训体系和具备 以营运竞争力为导向的内容，让培训效果真 正助力营运，支持品牌策略快速落地。

设计与实施

在明确了组织转型的目标后，必胜客于 2016年对品牌转型期组织能力跃进项目进行 了立项，该项目可划分为五个阶段，分别是： 愿景共识、需求调研、搭建体系、内容设计 与推行阶段。

图1    设计实施阶段

愿景共识

项目建立初期的首要任务便是确定愿景 与共识，尤其在百胜中国独立上市的背景下， 新的品牌策略将对营运人员的未来竞争力画 像产生巨大影响；同时，它也是一个契机， 促成必胜客管理学院明确自身的愿景和办学 理念。 必胜客管理学院分别与品牌总经理、品 牌管理团队以及各市场总经理进行沟通，交 流营运管理的胜任力，并对品牌所需的管理 人员画像达成共识。在此期间，必胜客管理 学院也与业务高管达成了学院的愿景共识： 打造中国专业型经营管理人才，以及明确了 学院的办学理念：专业、务实、卓越、前瞻。 一系列的愿景共识为项目奠定了良好的 基础，同时确保了所有关键角色可以“劲往 一处使”，在后续的项目推进中，必胜客管 理学院也能得到来自各个业务部门的大力支 持，确保项目的顺利开展和成功落地。

需求调研

明确了整体的愿景共识后，必胜客管理 学院继续深入业务，与各层级的业务人员进 行了需求细节的沟通与调研，例如根据胜任 力要点访谈业务的具体要求、访谈目标人员 工作的困惑与痛点。在此基础上，必胜客管 理学院梳理出了营运人员在不同发展阶段的 能力素质模型、工作职责与能力要求。

搭建体系

▲ 人员发展体系 基于需求调研的分析，业务部门高层共 同绘制出了营运人员的发展路径和能力素质 模型，明确了不同训练阶段的学习内容与方 式，规划了具体的学习时长，界定了各层级 在培训体系中担任的角色。 必胜客的培训体系涵盖营运管理的各个 层级，员工的培训发展与其个人的职业生涯 息息相关，其发展路径共分为以下几个阶段：

图2    职业发展路径

储备经理（MT）到餐厅经理（RGM）

提升基层管理者的营运综合技能，帮助 员工在基层管理岗位拓展宽度，不断打造历 练其营运管理基本功，使其成为一线营运专 家，并能够胜任百人员工和百万营业额的餐 厅管理，带领餐厅达成卓越，初步掌握企业 和品牌的运作。 在这个阶段，培训发展的重点在于给予 员工专业的历练，让其在轮岗的过程中不断 拓宽自己的视野，从而帮助他以最快的速度 成长为餐厅经理。

区经理（AM）

处于区经理管理阶段的员工不再管理单 一餐厅，而是要带领多家餐厅实现卓越，因 而他需要对不同经营模式的餐厅有全方位 的、多角度的思考，并对品牌的运作和发展 有更深入的认知和理解。 这个阶段的培训发展重点是提升管理人 员的领导力，帮助其打造和凝聚团队，以最 大限度地发挥团队效能。

区域经理（DM）

区域经理须管理25家以上餐厅，除了组 建和凝聚团队以外，他还需要根据不同的城 市类型、餐厅模式以及团队特点制定不同的 经营策略，同时对所在商圈和消费者等有极 为深入的了解，从而制定出合适的市场策略， 以保证营运绩效的最大化。 该阶段须重点培养和发展区域经理的战 略性思维与大区经营的观念，确保品牌在当 地获得成功。

市场总经理（MM）

市场总经理作为整个市场的经营决策 者，需要具备敏锐的商业触觉，洞察商业社 会与经济环境动态，并能够根据变化快速做 出符合品牌效应和促进品牌发展的商业决 策，以带领品牌不断得以成长。 在这个阶段，他不仅需要丰富的管理经 验和经营能力，更需要拥有对经济命脉的把 控能力和先进的商业理念，以此来快速地判 断出市场的方向，帮助品牌占据更多的市场 份额，拉开与竞争对手之间的距离，持续保 持领先地位并引领行业变革。

▲ 营运训练体系 必胜客根据不同阶段发展的需求和重点 制定了营运训练体系。因为营运工作中的学 习更注重应用和展现，技能和能力需要更多 地通过实践与辅导反馈来提升，所以必胜客 在设计该项目时采用了“学教导”的独特训 练方式，以此促进营运训练的成效。

图3 “ 学教导”训练体系

学：学习模式

必胜客让每位员工自入职起便开启管理 学院的学习流程，以帮助学员在理论知识和 实践应用层面均能有所收获。 在发展的不同阶段，学员首先会进行基 础知识和流程的学习，辅导人也会在该阶段 参与其中，促进学员更快了解工作目的、学 习工作内容和理论逻辑；其次，学员须在理 论学习的基础上进行练习实践，以提升自身 的实战能力，辅导人也会进行实时观察和沟 通，确保学员的问题能及时得以解决，切实 提升其行为展现和应用成效；最后，学员还 须在辅导员的协助下步步精进，在工作中学 会自己发现问题和解决问题，变执行为经营， 做到在复杂情况下也能应对自如。

教：教授模式

营运管理技能需要在实践中才能不断趋 于完善，因此辅导人在其中承担了非常重要 的角色。通常由餐厅经理或资深副经理担任 辅导人。为了确保营运员工掌握扎实的技能， 必胜客对辅导人的教授模式也进行了规范。 辅导人不能仅凭自己的经验去教学，而是要 按照严格的体系，与员工进行1对1的带训 教授。

导：指导模式

为了确保辅导人的资质和带训效果，必 胜客创新性地采用了“ 2 Level Down Coach” 模式，由区经理作为教练开展训练。

“2 Level”指的是：教练（区经理）不仅 会指导作为直接下属的辅导人（餐厅经理或 资深副经理），同时也会追踪在管理职级上 相差两级的学员。一方面确保辅导人的能力， 另一方面亦能结合学员表现帮助辅导人落实 训练计划，以此让培训效果切实落地。

内容设计

为了能让内容更具针对性，以及能够调 动和激发学员的共鸣和思考，项目组在培训 内容的编写、案例与情景设计的过程中，邀 请了专家组（项目与课程设计）负责提供详 尽的内容指导，协助业务部门萃取营运“know how”，发掘共性问题并提炼痛点，让内容 设计不仅符合品牌的发展需要，更能帮助业 务部门解决营运管理中的实际问题。 ▲ 萃取“know how” 由于营运情况复杂多变，且多方面的因 素都会直接影响营运管理，因此培训内容不 能仅仅纸上谈兵，更要从营运中来，并最终 回到营运中去，确保学员可以学有所思、学 有所用。该项目在内容开发的过程中，所有 案例均萃取自实际工作中的痛点，帮助学员 可以在实际营运过程中恰当地处理突发情况， 最大程度地提升顾客的满意度。 “Know how”涵盖两种类型的案例，分 别为“教战案例”与“最佳实践案例”。 教战案例由项目组与专家组共同负责编写。在编写的过程中，为了更好地贴近业务 和真实场景，项目组与专家组共同前往餐厅， 实地了解真实的营运场景，并收集营运管理 中的典型个案。在此基础上，项目组与专家 组进行痛点萃取与提炼，并设计出近百个教 战案例，再现了营运中容易出现的偏差和难 点，随后根据场景的不同，将这些案例分散 到学员训练的不同阶段，并每季度予以更新。 学员的辅导人可以利用教战案例与其进 行实景演练，帮助学员厘清问题的优先顺序。 在学员尚未遇到营运问题时，提前与其进行 模拟，理论结合实践，以便其在真正遇到难 题时可以游刃有余。 最佳实践案例则是由学员自我总结的 “know how”。学员在课程结束后，会将所学 应用至实际工作中，随后通过实践作业和小 组研讨等方式总结日常工作中的经验，这种自 省的“know how”萃取方式可以有助于学员 进行深度的思考，更有助于绩效的真正提升。

▲ 课程设计 训练资料的内容设计形式多样，包括微 课、学员手册、教战案例、检定内容及考题等。 必胜客每半年会集中组织讲师进行管理学院 的课程更新，并将共同讨论讲师所提交的案 例。这些案例经集体打磨研讨后，将一并更 新至课程中，确保课程能够与时俱进，更加贴近营运需求。

▲ 平台搭建 必胜客为学员设计与搭建了两个学习平 台，分别是E-learning和微信端平台，确保 学员可以按部就班且随时随地进行系统化的 学习。两个平台会根据学员的职级、训练阶段、 学习规划等推送相应的训练内容；同时提醒 学员的训练进度，让学员可以清晰地了解自己 的训练内容，有序地安排和主导自我的学习。 E-learning管理平台 系统会自动向学员推送阶段所需学习的 训练资料、工作任务以及检定考核内容。学 员学完相应内容后，系统会自动予以记录；学 员也可以利用该平台进行模拟考核，以此来 巩固知识。系统也会及时提醒学员和辅导人 训练进度，确保训练能够按时保质完成，提 升训练效能。 不仅餐厅经理可以追踪学员的自学和考核 情况，区经理和区域经理也可以追踪到管辖范 围内的学员进度。同时，市场营运训练部也可 以借助该平台随时获知市场的训练情况。 微信端学习平台 为了让学员更便捷地开展训练，必胜客 在E-learning管理平台的基础上又搭建了更

为灵活的微信端学习平台，专门针对营运管理 中及时更新的知识点（新产品、新系统、新流 程等），以及营运 KPI绩效展现中需要重点关 注的内容。 必胜客根据学员的不同职级共设计了117 门微课程，包括图文及视频、动画形式，针 对不同的营运层级与岗位予以推送，并可进行 完成率的追踪。学员可以通过手机端可以随 时随地进行快捷的训练，也可以反复回看微 课内容，进一步巩固学习成果，以此确保全 中国餐厅的十多万名员工在工作中展现出一致 的标准。

推行阶段

▲ 营运培训讲师管理 由于营运管理人员基数大、分布广，为 了能够不断提升一线讲师的培训技能，保证 内容输出的统一性，在项目中对讲师进行系 统化的认证与管理至关重要。必胜客根据讲 师的能力素质模型，搭建了讲师的培养和发 展路径，确保讲师技能得以稳步提升，从而 提升营运管理课程的授课品质。 市场讲师均拥有丰富的营运和团队管理 经验，但他们还须通过资深讲师跟课、训练 经理认证、TTT培训等环节的评核才能排课。 每年，营运管理学院会对每位市场讲师进行 评估和考核，优胜劣汰，确保培训讲师的技 能达标以及知识传递的准确性，并通过线下 的工作坊有针对性地更新营运案例和课程， 吸纳新鲜资讯与培训风向，鼓励讲师开拓新 的视野，运用新方法和新工具，全面提升个 人技能与授课质量。 目前，必胜客的市场营运讲师共有30 名。讲师需要通过课堂中与学员交流、餐厅 拜访等渠道萃取案例，将营运工作中的难点、 痛点或标杆实例加工编写后收集为课程案例 库，为更新课程内容、开发新课程、挖掘业 务需求提供了及时有效的依据。每名讲师每 季度都需要提交至少一个完整的案例，因而 每年可以收集到至少120个新案例。

▲ 线上线下相结合的追踪评估 为了确保训练真正落地与营运得以正确 执行，提升全员对训练的重视度，必胜客采 取了线上线下相结合的追踪评估方式。 线上：学习进度追踪 必胜客管理学院会追踪营运人员是否及 时加入训练平台，目前这支约十万名营运管理 人员队伍的学习覆盖率已达99%；学员每个 学习阶段都设定有相应的完成时间，根据学 习和实践的时长，定期向学员发出提醒，保 证每个学员能够在良性运转的学习体验中获 得更多的成长。市场营运训练部门也会追踪 阶段完成率，及时发现异常并协助学员改善。 线下：训练与绩效评估、人员晋升挂钩 讲师会从学员的互动参与度、思考逻辑和 领导力展现等方面观察学员，发掘潜力学员并 撰写评语，作为其晋升的参考，同时让餐厅辅 导人与教练有针对性地提升其个人能力。课后， 讲师也会根据课程要求给学员布置相应的实 践作业，评估学员课后应用成果，利用实践中“know how”的积累进一步促进绩效提升。 学员最终须参加执行检定，该检定的考 核阶段为营运最高峰，即营运管理最为困难 的时间段，以此来考察学员是否能灵活运用 教战案例，以及其是否掌握了营运技能。辅 导人与学员将训练目标纳入季度绩效，如学 员未通过检定或考核，则只能停留在本职级 或进入绩效评估，无法晋升；在餐厅端，市 场营运训练专员会定期到店进行训练效果评 定，若不合格，辅导人将无法晋升。

▲ 与业务部门的协作 业务部门全程参与了品牌转型期的组织 能力跃进项目，其不仅包括项目前期的愿景 共识、课程的内容设计，为后续项目的顺利 开展奠定了良好的基石，还包括在项目过程 中按照职级的不同担任不同的角色，全面助 力组织能力的提升。 品牌管理层与业务高管、市场总经理 经过挑选后担任了必胜客管理学院的客座教 授，亲自为学员授课，运用他们多年积累的营运案例和丰富经验启发学员思考，传授专 业心得，并分享关于行业变迁的洞察与思考， 为推进管理学院打造新型专业管理人才提供 了巨大的支持。在毕业典礼上，他们也会亲 自为学员授证，这增加了项目的仪式感，并 有效地提升了学员对项目的重视程度。

实践创新与持续优化

利用大数据分析品牌趋势

由于项目的用户群体均为营运人员，因 此整个项目的设计须充分结合营运需求和特 点，确保项目更加贴合品牌策略。为更好地 了解业务需求和品牌趋势，必胜客向每个到 店顾客推送满意度问卷，随后通过大数据分 析，深入了解顾客对于品牌的反馈，以此作 为品牌策略和营运模式调整、新品研发、训 练内容设计的参考。 项目组每月会将顾客满意度调查、顾客 回馈、营运报告等大数据汇总后进行业务分 析，从中提炼出营运与管理工作中突出的问 题与关键点，据此每月推出一项重点的提升项目，作为全国所有餐厅端训练追踪与改善 的重点，并通过微信学习平台有针对性地推 送给相关人员，内容包括：本月重点追踪的 微课、检定考核资料、管理要点等。

利用微信平台应对快速变化

必胜客每年有多轮新品上市，数字化等 营运系统项目也会不时加以更新。以往，必 胜客在传递新产品、新系统内容时都是以下 发书面资料为主，辅以部分视频，还会定期 组织集中式的培训以确保落地，但随着行业 发展速度和业务更新速度的加快，这种方式 已不能满足如今的品牌转型需求。与此同时， 用户的学习方式也在不断发生变化，传统的 学习方式已不能满足他们的需求，因此迫切 需要用新的方式促进其学习的积极性。 为了更好地应对如上挑战，项目组在 平台与系统的开发上更为敏捷，完成某个 版块后便迅速将其推行。同时，项目组将 E-learning平台上部分操作性强且回看率较 高的课程进行知识点的切割，制作成碎片化 的微课程，以3-5分钟的视频、图文或互动 式微课形式取代传统的书面资料，以可视化 的教学资料直观展现及时性较强的营运信息 和新产品制作等内容。碎片化和场景化的学 习增强了学员的学习热情，提高了知识传递 的效率，还更便于员工进行回顾温习。

Q&A营运问题反馈通道

尽管市场营运训练专员会定期进行实地 拜访，但必胜客仍然希望可以及时听见来自 一线营运的声音，于是通过微信学习平台开 通了营运Q&A通道，让一线营运员工能够 第一时间将工作中出现的疑问与困惑直接反 馈给业务部门。 12个市场均有负责Q&A通道回复的专 员，由专业部门来及时且精准地解答一线营 运的难点和困扰。自Q&A通道开通以来， 每月均会收到30-50条市场反馈，其中营运 管理的建议为公司调整营运动线和流程提供 了有价值的情报，成为营运优化的方向；同 时，该通道也刺激了一线营运者对工作的思

考，使其更具观察力和创新力。

积点激励

以体系为依托，能够确保项目的执行落 地一气呵成，但必胜客同时希望学员能够将 学习当作一件快乐的事情，而非上传下达的 任务。为了提高学员的学习兴趣，让他们能 够主导自己的学习与发展，所以，必胜客于 2017年下半年上线了富有趣味的积点平台。 学员每学完一门微课，系统便会给予其 相应的积点；结合营运活动（例如新产品、 新系统等），学员每达成一个设定的目标，便 能为自己和所在餐厅赢得相应的积分。学员 可以利用积分兑换礼券和管理学院的特制礼 品，还可以参与有趣的抽奖和秒杀活动。

项目成果

目前项目推行已逾一年，取得了阶段性 的成果，并基本达成了项目目标。

加速品牌整合

在公司品牌整合与战略转型中，该项目 通过不同业务模式营运重点的萃取、快速的 整合复制以及强有力的营运落地，在较短时 间内提升了营运人员的能力，完成了堂食餐 厅和外送餐厅的业务整合，加快了公司战略 实施，实现战略转型的平稳过渡。

业务部门人才发展

经必胜客管理学院的培训与发展，内部 晋升餐厅经理近300人，区经理逾100人。 除此之外，公司内部认证客座教授15名，市 场讲师30名，并且近2000名区经理和餐厅 经理认证成为教练和辅导人。

组织能力发展

项目组共萃取近百个案例，开发微课117 门，面授课程20门。2017年，全国共开展 训练课程315期，覆盖管理人员逾4000人， 授课总时长超过750,000小时，在为学员提 供了最新最快的行业讯息的同时为餐厅储备了大量的营运管理人才。

业务发展

该项目促使全体员工快速掌握和提升营 运能力，协助餐厅上线自有外送平台业务。 2017年度，必胜客外送业务贡献了21%的销 量，成为品牌最大的销售增长点。 与此同时，该项目支持了新模式餐厅的 营运管理体系搭建，为2018年新模式餐厅 的加速拓展打下了良好的基础。

关键营运指标提升（产品品质与服务品质）

通过每月的产品品质和服务品质提升计 划，全国餐厅产品的品质达标率提升2.2%， 服务满意度增长15%，这些极大地提升了品 牌形象，实现了销售额的同比增长。