丹佛斯：点线面结合，打造微信招聘

丹佛斯是能效解决方案领域的全球领导者，致力于通过创新技术帮助地球减少能源浪费和二氧化碳排放。自1933年成立于丹麦诺德堡，今天的丹佛斯是一家全球性企业，共拥有28000名员工，服务于100多个国家的客户。作为在节能环保领域全球领先的企业，丹佛斯在促进世界各国低碳经济的发展，尤其是在举世闻名的“丹麦绿色发展模式”的建设过程中，发挥了积极作用。1996年丹佛斯进入中国并投产，历经二十余年发展，中国已经成长为丹佛斯第二大市场。

微信招聘定位

丹佛斯的公众号（丹佛斯招聘与HR综合服务）运营已经将近5年。在2015年的时候，关于微信招聘的工具和平台都在快速发展，丹佛斯在彼时建立了公众号以吸引更多人才。2017年丹佛斯引进供应商搭建了微信招聘平台，实现了对于候选人而言的数字化智能化的投递方式。5年来通过持续的更新以及完善，丹佛斯在微信端的架构形成了更为完整的人才生态链。

丹佛斯对于微信招聘的定位有两方面，这一点从公众号的名称上面也可以窥见：

          一方面，微信承载了雇主品牌展示以及人才吸引的目的，通过各种形式的图文推送，同时连接线下活动，不断完善投递机制和招聘流程，优化候选人体验；

          另一方面，平台承载的是“HR综合服务”的功能。从人才生态角度出发，同一位用户在不同阶段会有潜在候选人、应聘者、员工的不同角色，公司希望在一个“接触点”上满足不同身份转换的需求，因此丹佛斯在微信上拓展了智能机器人服务（小丹），以期通过微信公众号优化用户作为候选人时对企业的问询、以及成为员工后对HR相关问题的咨询和帮助的体验。

丹佛斯在微信招聘上的实践从点线面的结合出发，以精准触达和增加黏性为目标，以技术实现和持续运营为手段，在微信上不断影响和转化属于丹佛斯的人才。

招聘公众号的运营

◉公众号涨粉

以招聘结果论，衡量维度普遍为招聘转化率、招聘周期和招聘成本，所以在进行涨粉活动的时候一定要尽可能做到精准吸粉，这也是建立微信端人才生态的重要步骤。

♦线上线下联动，为人才转化做足准备

结合业务部门市场活动的契机，进行雇主品牌和招聘公众号的推广，是投入产出比较高的一个渠道。首先，这个场景本身拥有很多潜在的候选人，其次与业务部门的合作带来了成本的优化，同时可以达到用户线上线下的联动效应。例如，在线上进行活动预热，与现有粉丝进行互动，在线下活动通过定制化的展示界面，对雇主品牌进行宣传推广，并吸引潜在候选人成为公众号粉丝。同时，为了进一步促进新关注粉丝对微信端的使用，可以趁热打铁，在线上线下同时邀请粉丝进行注册，绑定简历，或者更新简历。有了这几步的准备动作之后，未来候选人有看到心仪的职位就可以完成一键投递。这一系列的活动机制，目的在于缩短潜在候选人在公众号从新粉到随时准备投递职位的人才旅程，为后续的人才转化尽可能提供便捷。

♦内部员工，招聘公众号运营的最佳拍档

在雇主品牌的推广过程中，大家更易于接受的是：其他的人们如何评价这家公司。内部员工，是与潜在候选人沟通的重要渠道，他们对于工作体验的发声，也是外部雇主品牌认知的重要组成部分。因此每一位员工，都是企业的雇主品牌形象大使。通过招聘公众号吸纳内部员工粉丝，便于企业识别、管理这一沟通渠道。定期的雇主品牌相关图文推送为员工在社交圈分享工作体验提供更多内容，合力塑造雇主品牌形象。

招聘公众号中期的运营，重点在于“持续吸引，增加黏性”。丹佛斯招聘公众号目前正处于这个阶段。在粉丝已经达到一定数量和一定的覆盖面之后，增加这部分人群的黏性、进一步活化用户，提高招聘转化率。这个阶段的实质也是招聘公众号点线面的结合运作。

点：用户在微信端进行浏览和点击的动作，就是潜在候选人与雇主的接触点，企业可以通过不断改善点的体验，整体提升使用体验，延长用户在微信端的停留时间。

•线：强调接触点与接触点之间的联动，比如通过HR助手小丹，可以引导用户串联从公众号粉丝到企业员工的所有接触点；比如通过线上线下的活动联动，促使粉丝从关注公众号到注册人才库等等。通过技术手段以及活动持续推动用户在招聘微信端的转化。

•面：指不同的关注者通过微信平台构架及运营生成的对于企业雇主品牌的整体印象。以上所提的点和线，通过活动和内容的运营，最终会形成一个面，即粉丝对于公众号输出信息所生成的雇主品牌形象。比如这个关注者构建起来的是丹佛斯是一家注重个人影响力的公司，另一个关注者对丹佛斯的看法是晋升通道宽泛的形象。企业雇主品牌是立体的呈现，而微信端的这个“面”，是极其重要的组成部分。

简而言之，点的设计、线的连接、面的产生，这一系列行为的最终目的，是希望让潜在候选人深层次了解丹佛斯。对企业来说，每一位人才都是优秀的，我们需要找到最合适的。这是一个互相匹配的过程。在这个过程当中，企业方希望吸引潜在候选人、赢得心仪人才，使他们即使在当下没有合适的机会，但是在未来想要换工作时，丹佛斯是他的优先选项。

◉招聘公众号用粉

招聘的公众号来用粉最直白的目的还是为了人才转化。今年丹佛斯想尝试的方向是从数据出发，细分用户行为，探求更高的粉丝价值。

从活跃度和引流这两个不同的维度，以月报的形式对数据进行总结和分析，辨别黏性强、影响力广的粉丝。并通过一系列活动更好地去激励这部分群体，从而最终让他们或者为企业带来更多潜在候选人，或者助力人才转化。与此同时，持续地运用数据，追踪“辨别”与“变现”的成效。

候选人吸引和互动

◉内推助力白领+蓝领

丹佛斯的候选人分为蓝领和白领，他们从事的工作内容、包括招聘方式相对来说差异很大。但从信息传递与管理的效率、人才理念和晋升机制出发，考虑到二者仍然会有一定的贯通，最终丹佛斯把蓝领和白领招聘放在了一个公众号上，在具体的运营、吸引方式和投递流程上又会分别针对各自的人群特性进行个性化设定。

与此同时，丹佛斯重视内部员工，积极鼓励员工内推。一方面丹佛斯通过定期活动去激励内部员工参与内部推荐，同时每年度进行丹佛斯伯乐的评选活动，从而感谢员工成功扮演“招聘官”的角色，为职位做了推广工作。

除此之外，丹佛斯还上线了员工内推积分系统，当员工进行职位转发、转发后吸引他人查看职位以及投递简历，后台都会有相应的积分产生。每年在感恩节的时候，开展积分兑换活动。丹佛斯开发了一套独有的表情包（小丹）并制作了积分勋章，激励并表彰员工在不同的维度进行职位推广。蓝领和白领的积分活动基于相同的平台和积分原则，但是根据不同的场景会设置不同的活动或者积分奖励。通过以上多种形式和内部员工的互动进一步吸引外部潜在的候选人。

◉招聘机器人小丹，全流程互动

从提升候选人体验和增加粉丝黏性的目标出发，丹佛斯在18年底上线了招聘机器人小丹。机器人上线之后，候选人在进行页面查找、公众号回复以及整个招聘过程中都可以有小丹的陪伴和帮助，相当于通过小丹，和候选人在各个维度可以实时对话，进行互动和解答疑问。在后台的语料库里面，除了放入公司介绍和职位信息之外，也会针对小丹自身信息设置了拟人化的回答，比如小丹的性别、出生地等。面对候选人，小丹在展示招聘人员的专业形象同时，兼具感性和温度。

从用户使用体验出发，所有的疑问需要得到及时的解答。会聊天的机器人如果不能解决问题，也违背了丹佛斯引进招聘机器人的初衷。因此丹佛斯会定期地针对小丹的语料库进行更新和扩展。在上线初期，每周两次根据用户的提问，对语料库进行完善，运营趋向平稳后逐渐拉长更新频次。同时，在特定时期进行特别更新，比如在做校园活动或者实习生项目时，添加应景的语料库。

基于微信的流程和功能实现

◉候选人指南

丹佛斯候选人指南依次分别为：丹家check-in、丹家介绍、第一次面试&面试反馈、第二次面试反馈、offer阶段、入职准备、应聘体验反馈和小丹助手8步，并对每个阶段进行了详细的介绍。

对于招聘人员来说，不是所有的候选人一开始都是以微信平台为切入点，如果有一些从其他渠道来的候选人，可以把候选人指南通过微信推送给他们。从候选人的角度出发，通过候选人指南会对即将经历的一系列流程有直观的感受。从企业的角度看，这样做的好处是可以尽可能地把候选人都聚集到同样的一个“点”，便于信息传递及管理。通过候选人指南，让丹佛斯的求职者拥有相同的体验，同时在应聘体验反馈版块，针对候选人处于不同的地点，可能面试过程中遇到的不同情况，我们也希望候选人能够通过这个版块及时反馈建议和意见，让丹佛斯持续地进行改进。

目前候选人指南上线至今，从收到的反馈来看使用效果是非常好的，同时候选人的访问量也非常稳定。

HR综合服务

在公众号建立初期，出于涨粉以及推广的需求，内部员工已经在微信公众号上进行过注册和认证，考虑用户行为习惯，所以公司利用同一平台开辟了HR综合服务，通过小丹的对话给予内部员工一些问题的解答和反馈。在微信平台上，员工除了实时了解公司的各项政策、信息，还可以进行自助服务、每年的汇算清缴、或者今年突如其来的疫情，HR综合服务平台都会及时准备相应的信息，回应员工的需求。线上问题也会涉及奖金计算、工资发放等信息敏感度较高的问题，对于这类信息也都提前进行了界定，有的会有一个引导过程，比如给出相关联系人，或者给出链接，跳转到一些特殊页面上进行操作。此外，除了提问功能，HR综合服务平台还提供在线业务办理、政策咨询等服务。正如推广这个服务平台的口号“新体验，心服务”，我们用心通过这个一站式体验平台，提供高效的服务，便捷员工。

◉微信端和招聘系统的对接

招聘微信端的运营搭建，除了考虑用户，也需要从招聘人员的角度出发，帮助他们提高招聘效率，系统对接就是一件对招聘人员效率利好的事情。平台打通之后，招聘人员在招聘系统中发布一些职位，微信平台就会同步，同时简历也会实时更新和收取。即招聘人员通过在一个平台上职位创建就可以一键发布到不同的招聘渠道，同时一键收取候选人信息。对候选人来说，其可以在微信平台完成所有流程的点，而不需要再切换其他平台，丹佛斯未来也是希望在微信端可以做完一整套流程。

无论蓝领、白领申请界面，机器人小丹或者积分系统，都是从用户旅程出发，绘制设计在招聘微信端的接触点，并通过技术优化接触点体验，实现点与点的联结成线，为微信招聘搭建起“骨架”，之后具体的运营活动的开展则是丰满骨架的“血肉”。

微信招聘效果

◉找寻微信招聘的最有价值点

微信招聘的价值取决于企业对它的定位。对于丹佛斯而言，招聘微信端既是人才招聘渠道之一，更是雇主品牌的重要传播阵地。所以，对于微信招聘的有效性，也综合这两方面去界定。

首先，从雇主品牌推广角度衡量，体现在信息的传播广度和传达有效性。除了通常界定推文的相关指标（例如阅读、转发、分享），运营活动的参与度与转化率等，也会通过问卷调查形式，去了解用户获得信息的渠道，衡量微信端传播的有效性。

从招聘效果出发，衡量的关注点在于人才转化。微信候选人最终成为企业员工，是重要的指标，但不是唯一。人才转化的指标，囊获了粉丝增加数，注册增加数，简历更新数，职位投递数等等，每一个指标都对应了用户在招聘微信端不同阶段的转化。这样一系列的指标，更利于我们去分析人才在不同节点的转化率，有针对性的进行调整与改善，并且避免因为某一个指标的数据，片面的判定招聘微信端的有效或者无效。

当用户出现求职需求，专业求职网站目前仍是其主要选项。微信端的雇主品牌讯息，是连接候选人与企业的纽带，因此，我们认为在微信端的招聘和雇主品牌工作是相辅相成，相互助推的。通过多维度、多种类的指标追踪，令这两者有效结合，推动企业人才的吸纳工作，正是微信招聘端的价值所在。

对于微信招聘未来的展望

未来对于微信招聘的计划，公司还是从点线面的维度来切入。

在点的层面，丹佛斯会去考虑不断优化和完善，如更加智能的机器人、系统对接、入职管理、更新简历提示等，此外，现在应用广泛的微信小程序，在未来可以如何助力微信招聘。

在线的层面，技术的运用会带来更多数据，正如之前提及的，我们将进一步细分数据，寻找机会点，通过技术影响运营，活化粉丝，增强用户黏性。

我们期望用户会通过点线结合产生的这一“面”雇主品牌印象，增强微信端对现在候选人的持续吸引力，在这个平台，帮助丹佛斯更高效率地转化人才。