浅谈雇主品牌打造之路

内容来源/Nina | 人力资源部总监 | 凤凰网

公司简介

凤凰网创建于1998年，是全球领先的跨平台网络新媒体公司，秉承“中华情怀，全球视野，包容开放，进步力量”的媒体理念，为主流华人提供互联网、移动互联网、视频跨平台整合无缝衔接的新媒体优质内容与服务。2012年2月27日，凤凰网在由智联招聘、北京大学企业社会责任与雇主品牌传播研究中心和《职来职往》联合主办的“中国年度最佳雇主（2011）年度颁奖盛典”上，获得“中国年度最佳雇主奖”荣誉称号，至今凤凰网已蝉联该项荣誉10年。

雇主品牌释义

什么是雇主品牌呢？不同企业和个人有着不同的解读，从凤凰网的角度看，雇主品牌简单来说就是：“作为雇主，雇员和市场是怎么看待你的？”与企业品牌不同，雇主品牌的目标是“人才的吸引与保留”，打造雇主品牌是为了赢得企业人才的竞争优势。

从本质上讲，雇主品牌是企业在“外部人才+内部员工”心中的品牌形象。凤凰网对于雇主品牌的认知，经历了原始、改良和进阶三个阶段的变化。在原始阶段，雇主宣传主要侧重“外部人才”；在改良阶段，企业开始关注“内部员工”，着眼于提升“员工体验”，宣传企业文化；在进阶阶段，企业管理者意识到要打造全面的雇主品牌，面向“外部人才+内部员工”。最终，结合以上三个阶段的认识，凤凰网意识到雇主品牌就是“员工职业生涯的全周期管理”，从与潜在候选人接触的起始阶段，到员工加入企业后的在职阶段，再到员工离职后的阶段，是一个整体的管理体系。

“雇主品牌建设”有章可循

优秀的雇主品牌的形成绝非易事，但经过大量观察和调研后，凤凰网发现雇主品牌建设仍有章可循，打造雇主品牌可遵循四个步骤：提炼、定位、传播、衡量。

提炼和定位

成立20余年，凤凰网在全球华人群体中建立了“有风骨、有担当、有性情、有温度”的凤凰品格，而作为雇主，相应的雇主价值主张（EVP）提炼的部分却较为空白。2017年，随着产品技术人才需求持续增长，为了建立“有调性、有魄力、兼具差异化”的雇主形象，以更好地吸引产品技术人才，凤凰网打造了EVP项目，加深凤凰网雇主品牌的认知度和认可度，最终依托此项目完成了雇主价值主张的提炼，精准定位凤凰网的雇主品牌。

群策群力，多部门通力合作

雇主品牌是企业对员工的承诺，提炼EVP是一个理想实现的过程，也是一个雇主品牌传递的过程。

凤凰网首先从管理层切入，对管理层人员进行访谈，了解其对于凤凰网品牌和业务战略的解读。随后，人力资源部联合市场部、业务部门、设计团队、行政部等几乎所有部门和员工，共同参与EVP项目。各部门之间分工明确，HR部门主要负责提供执行计划，开展访谈与讨论，以及协调内部资源和提供素材；市场部参与讨论，并同步市场活动，落实执行与宣传；业务部门主要负责调研，并参与讨论，提供有效建议；设计团队负责视觉设计以及素材的提供与指导的设计；行政部负责筹备内部物料和协调内部人员，并对活动予以支持。项目实行中，内外部人员均会参与访谈并最终确认成果，各个部门通力合作，不断打磨提炼凤凰网雇主价值主张。

精选“地基”，提炼雇主价值主张

在提炼EVP之初，凤凰网总结归纳了支撑其雇主品牌搭建的优势所在：首先，凤凰网成立超过20年，背靠凤凰卫视，形成了跨三大平台稳健发展的资深媒体品牌优势，对外开展了以“美丽童行”为代表的凤凰公益系列品牌活动，担当社会责任，对内坚持为残障员工发放薪资、交纳保险，承担企业责任，具有良好的品牌优势。其次，凤凰网有轻松开放的工作氛围、简单的人际关系、包容的文化、全面的薪资福利等，具有包容开放的人文氛围。最后，凤凰网通过双轮驱动战略转型，释放出巨大的发展潜力，同时，凤凰网拥有媒体的风骨与担当，并主动拥抱科技和变化，为媒体人和技术人才提供发展空间，员工在此具有广阔的发展机遇。

以上都是支撑凤凰网雇主品牌“真实、可靠”的基石，基于此，凤凰网发现，员工最希望能在凤凰网获得的感受是“和一群有担当的人，在一个可以依托的平台上、做自己感兴趣并实实在在产生价值的事”。为此，凤凰网制定了 “媒体担当”、“人文关怀”和“自主发展”的核心策略，这也是企业主要的价值和信仰。经过不断打磨，凤凰网进一步凝练出“情怀”、“包容”和“成长”三大雇主品牌个性，最终提炼出凤凰网的雇主价值主张——“正青春，成就更好的自己”，这是凤凰网的雇主品牌承诺。

传播

建立并不断完善雇主品牌资产库

凤凰网重视每一次的雇主品牌资产积累，初期看似相对独立的各类资产，会在雇主品牌的持续积累中，形成独特风格资产库。

雇主品牌的创意设计

基于雇主品牌价值主张，结合创意理念和凤凰网的设计规范，设计雇主品牌主视觉，并应用于不同的传播渠道，线上可用于招聘官网、第三方平台或网站以及各类网页Banner等，线下主要依托于海报、易拉宝、展板等。

雇主品牌传递视频

基于凤凰网的雇主品牌价值主张，用真实的员工事例，分享“成就更好的自己”的核心卖点，利用视频吸引潜在候选人关注，全面展示凤凰网的雇主价值主张。

雇主品牌使用手册及员工故事库

制定详细的雇主品牌使用手册，包含核心雇主价值主张的来源、视觉创意使用方法、基于雇主品牌的沟通策略、对应核心卖点的员工故事等等，供HR、面试官和第三方渠道同事参考使用。

品牌故事化策略、差异化传播渠道

雇主品牌的传播需要从创意和渠道两个角度来考量：创意有吸引力、渠道精确化，根据企业实际情况把控传播计划和节奏。

传播创意

凤凰网在2020年的校园招聘中放弃了传统的宣传方式，将岗位特点和相应热点串烧定制宣传H5，代替一般的岗位职责介绍，向应届毕业生呈现凤凰网的人才需求和相应要求。最后，该H5转发量超过了十万，在各高校学生群体中取得了很好的雇主宣传效果。2020年10月，凤凰网开展了“2020年秋季CEO迎新会”，在会上，CEO刘爽面向2020年全体新员工做了演讲，提到了凤凰网的企业文化、公司未来发展方向、用人标准等内容，HR将这些资料进行整理提炼，发布在凤凰新闻客户端及微信公众号等渠道，在吸引外部潜在候选人时是非常优质的雇主品牌外宣材料。

传播渠道

在雇主价值主张的传播上，凤凰网所依托的渠道多样，不仅借助拉勾、BOSS直聘、猎聘等招聘网站发布信息，微博、微信、抖音等社交平台也被有效运用。同时，HR专业媒体、人力资源相关杂志期刊以及深圳卫视、天津卫视等电视媒体都是重要的传播渠道。此外，国内各大高校也是凤凰网雇主价值主张传播的有力平台。

衡量

雇主品牌的结果可以从“招聘”与“任用”两个维度来衡量：“招聘”方面，包括招聘成本、招聘效能、面试体验以及自主申请人数的同比增幅等维度。凤凰网雇主品牌建设的价值在招聘方面显而易见，良好的雇主品牌传播让自主申请的人数大大提升，从面试体验的改善、成本的降低以及招聘的效能都有了全新面貌；“任用”方面，覆盖员工满意度、员工绩效表现、关键岗位离职率以及员工忠诚度等维度。从任用角度看，有助于企业招聘到价值观一致的员工，从而提高员工的留用率，并使得离职率下降，整体团队绩效、忠诚度都明显改善。

雇主品牌的落地实践：你的用心，TA们看得见

搭建“雇主体验-对外”体系

开创“校园人才吸引”新模式

校园招聘领域的竞争已经逐渐走向“白热化”，传统的校招和实习生招聘慢慢地无法满足企业的用人需求，校企合作模式急需创新。为此，凤凰网进行了多个项目的探索，最后把目光落到了在校学生身上，扩大招聘目标的范围，让还没有毕业的学生能够提前认识企业。基于此，凤凰网和中国传媒大学、中国人民大学、武汉大学等多所高校合作开展了不同项目。比如与人大联合开展的“TALENT训练营”，是凤凰网和中国人民大学持续多年合作打造的创新型校企合作项目，凤凰网HR每年都会用将近半年的时间打磨该项目，通过该项目给大学生传授走进职场前应该具备的素质。在开创“校园人才吸引”新模式之后，凤凰网吸引、招纳到了许多至今仍在岗位的优秀人才。

探索“雇主品牌宣传”新渠道

凤凰网雇主品牌宣传的内容不再局限于文字和图片，随着短视频市场的不断崛起，人力资源部认为掌握短视频运营的能力也非常重要。因此，凤凰网创建了用作宣传的短视频账号，企业内部群策群力、分工合作，拍摄宣传企业形象的短视频并发布到相应的短视频平台上，取得了较好的宣传效果。此外，凤凰网认为“雇主品牌宣传”渠道的选择和使用，应该大胆创新、突破传统思维，比如通过求职节目、社群运营、招聘直播、杂志专访等进行宣传。

启动“内部推荐2.0”运营项目

为加强人才引进力度、更好地满足公司业务快速发展的要求、保障人才的正常流动和运转，在开展现有招聘工作的同时，拓展公司招聘渠道、加大内部推荐的力度，凤凰网鼓励员工积极参与内部推荐，全员均可参与（包含正式员工和实习生，人力资源部和岗位上级领导需要避嫌）。

关注“候选人体验”持续优化

近年来，凤凰网越来越意识到候选人体验的重要性，因为它的结果好坏将直接影响到雇主形象及招聘管理工作营销的成效，为此凤凰网先后开展了“金牌面试官项目”、“优化候选人应聘流程项目”等专项优化活动，并获得了“候选人体验金奖企业”和“候选人体验卓越团队”等多项荣誉。

搭建“雇主体验-对内”体系

打造“4+1 ”学习型组织

凤凰网打造全方位的培训体系，助力员工成长。各职级、各模块、各职业上升通道，均配备了专业的培训，营造良好的学习氛围。

企业文化：丰富多彩的活动

凤凰网除了一年一度的年会盛典，还设有各种文化活动，且每一项活动都能极大地满足员工的参与感。例如“衫动凤凰”摄影大赛，所有员工都可以穿着“凤凰衫”拍照参赛。另外，凤凰网还专门设立了“家庭亲子日活动”，打造凤凰网员工及其家属共同的快乐回忆。除了公司内部的活动，凤凰网每年都会参加中国网络媒体足球精英赛，已经获得了8次冠军荣誉。此外，凤凰网还设有摄影、乒乓球、羽毛球、舞蹈瑜伽、跑步、篮球、足球七大员工俱乐部，丰富员工的生活，也关注员工的兴趣与健康。

员工福利：惊喜不断的项目

凤凰网几乎每个节日都会开展或大或小的活动，为员工送去温暖，并且专门设置了福利月活动，为全员安排“出行（免费办理ETC）、美食（甜品、零食、水果）、健康（口腔检查、验光配镜、中医按摩）、教育（少儿编程）”等方方面面的福利项目。

“包容开放”的态度对待“EX凤凰人”

凤凰网一直秉持“包容开放”态度，认为离职员工作为“EX凤凰人”，是企业的宝贵财富，即使员工离职了，也曾是千挑万选的优秀人才。因此凤凰网也本着“聚是一团火，散是满天星”的祝愿，对“EX凤凰人”给予了方方面面的关怀。

愉快的离职面谈：凤凰网的每一位员工离职，都会由HRBP出面沟通至少30分钟，主要目的是听取离职员工对公司的管理及发展建议。

流畅的离职程序：凤凰网非常注重员工的离职体验，持续地优化离职程序，并且会为离职员工制作离职小贴士，指导员工顺畅办理手续。

亲密的善后关系：凤凰网还会建立离职员工档案数据库，保留离职员工数据，并定期跟踪更新数据库。

热情的返聘制度：返聘离职员工与外聘新员工相比，对企业的文化更认可、业务更熟悉。

雇主品牌建设的五大特点

关于雇主品牌建设的特点，凤凰网归纳总结了五个“有”：

有团队。打造雇主品牌，团队是重要因素之一，统一协作的团队能有效助力企业雇主品牌的打造。

有流程。建设雇主品牌，要在雇主品牌负责人的带领下，依次完成“识别公司人才战略——匹配雇主品牌和目标人才——制定雇主品牌策略——推广雇主品牌——评估结果”五个步骤。

有坚守。雇主品牌建设并非一蹴而就，而是一个循序渐进的过程。成熟的雇主品牌体系的搭建，至少需要3-5年时间，切不可指望短期内出效果，要用“深耕细作”的精神对待，踏踏实实地做好每一步。

有内容。雇主品牌建设要有市场思维，在这个“内容为王”的时代，开展雇主品牌建设，不能缺少精彩的内容，可以通过“员工故事”、“大咖分享”等形式将内容包装，丰富用户体验。

创新。雇主品牌建设不能墨守成规，随着互联网科技的不断发展，雇主品牌建设的工具、方法等均在不断地翻新，不能指望照搬教材进行，要结合热点创新。

人才是实现企业战略目标的基础，而绝大多数求职者的观点是“好雇主=好工作”，所以要在激烈的人才招聘竞争中抢夺人才，就要先打造好企业的雇主品牌，才能在市场竞争中占得先机、取得优势。但打造雇主品牌需要经历一个漫长的过程，并且要兼顾对内和对外的传播，在这个过程中还需要企业内多个部门的通力合作，可以说打造雇主品牌是费时且费力的，但从企业的长远发展来看，打造雇主品牌有助于提升员工的满意度和敬业度，更为精准和有效地完成人才的“选、用、育、留”，从而有效助力企业战略目标的实现。