华星光电：一体化的候选人体验落地

熊玉玲 前校园招聘及雇主品牌经理 前华星光电

深圳市华星光电技术有限公司（简称华星光电）是2009 年11 月16 日成立的国家级高新技术企业，自成立以来，依靠自主团队、自主建设、自主创新经营持续向好，目前在全球的平板显示领域具有很强的竞争力。

业务持续向上发展需要人力资源管理的内部支持，尤其在人才招募方面，如何在激烈的竞争中吸引人才、成功招募人才，都是企业一直关注的事情。而今，人才招募不再是传统的“卖方市场”，候选人在应聘过程中的体验将会是影响候选人决策的关键因素。华星光电优化候选人体验，希望能通过提升人员报到率，在体验的基础上，传递企业的文化形象和价值观。

华星光电本身在雇主品牌和企业文化方面建设的比较体系化。具体落在候选人体验中，是希望通过提高良好的候选人应聘感受来提高招聘的签约率及入职率。同时，将招聘作为雇主品牌的宣传窗口，传递企业文化、形象和价值观给潜在候选人。

雇主品牌规划下的招聘体验管理

招聘体验端面向的受众群体基本为企业潜在的候选人群体，也是员工生命周期最前端的部分。华星光电的雇主品牌运营是覆盖员工整个生命周期的过程。招聘团队梳理公司的EVP，对管理层与核心员工进行调研与访谈，分析新生代群体的职场性格特征，对内部校招群体的问卷调研，从而总结提炼出公司的EVP 价值点。提炼出的EVP 四大价值点是华星对校招的受众群体最具吸引力的软价值，华星光电独特的雇主价值，即公司前景、文化氛围与学习提升。

之后，华星光电对雇主品牌的受众心理进行定位，根据马斯洛需求理论，将受众的情感分为五个维度的心里需求点，分别是“生理”“安全”“社交”“尊重”“自我”，每个维度代表不同的需求特征。

而每一次与企业提供服务或信息的接触中，都会产生接触点，每个触点其实都是企业向客户做出承诺的真实体验。为此，其发掘了三类需求人群：企业公民（包括已入职华星的管理者、干部、基层员工）； 目标人才（社会人士、学生）；公众对象（亲人、朋友、前同事）。

根据这三类受众群体，华星光电开发出7 个关键服务触点：

候选人体验管理的服务触点设计

华星光电提炼出的7 个关键服务触点，每个都会进行管理和设计。但是对于候选人体验管理而言，只出现在目标人才体验管理的三个触点环节，三个触点之间彼此联动，在实际落地过程中将会有具体的实践规划。下面我们就针对“观察”“考虑”“申请”“加入”这三个服务触点展开详解。

◉ 观察：舆论监控

当受众群体为公众对象，只能通过间接的信息观察和了解企业形象，此时，企业的关注点为“舆情监控”。

当华星光电知道候选人获取信息的渠道，想看到的信息内容时， 第一件事情就是舆情监控。在这一个阶段，企业要将候选人关注的信息精准地触达候选人。

实践中，华星光电品牌部门针对这些公众媒体渠道进行公关管理， 主动曝光有光企业文化、雇主口碑的内容，比如通过百度知道、知乎等媒介去管理舆论信息。信息传递的方式是由员工根据自身的体验， 主动的去做答疑；如果是一些应届生的提问，会安排同所高校的学长、学姐去回应。提高内容真实性。

◉ 考虑：推广传播

推广及传播企业文化和招聘信息内容，吸引潜在的目标求职者，是非常关键的第一步。那么，如何将这些软价值推广传播给目标受众群体？

随着传统视觉性质传播的影响力降低，单纯的通过广告渠道，将不能让学生有效感知。因此，华星光电组建三种类型的传播方式，分别为场景化的校招项目策划、体验类活动设计、高识别度的信息传播。

          招聘项目策划：搭建亲身体验的招聘场所

作为B2B 的企业，不论是用户还是候选人，他们更多的是从企业品牌、产品品牌去认知雇主形象。华星光电开展的多元化的开放日活动，可以让学生直接接触到企业文化、品牌和产品。从无形到有形， 建立雇主对求职者的直接影响力，学生在亲身经历的体验项目中得到真实感受，从而形成口口相传的二次口碑传播。

          信息传播与推广：通过微信/ 官网进行内容运营。

随着新兴社交媒体渠道的发展，候选人想要深度搜索，获取更多的企业信息已经不再是一件难事，甚至成为他们在考虑是否申请之前的常规行为。因此如何开拓有效的传播渠道？如何运营传播内容， 以此获取更多候选人的青睐，可能是现在企业需要考虑的问题。

华星光电为了顺应当下候选人的社交习惯，能让他们在常用的平台中了解企业，以达到便捷、高效获取信息的目的。华星光电使用新兴的多媒体渠道例如抖音等视频、直播的的方式来加强企业雇主品牌传播对目标群体的影响力。

对于多平台运营，为了加深受众对于信息接收的印象，华星光电在各招聘渠道和媒介中的信息呈现方式一致。不仅是文字内容统一， 包含企业的Logo、品牌标识、视频放置的位置等非常细节的部分。这样标准化、一致性和统一的视觉体验，有助于候选人能够在不同的平台中快速找到一些他们需要的内容。

其中，由于各平台之间的差异化，公司相关视频长度和位置在PC 端、移动端、甚至在各个招聘网站上都不一样，会给候选人造成困扰，不利于固定印象。对此，企业会让内部的员工进行APP 的开发和优化，以达到视觉和信息的统一。

申请：体验设计

          通知与反馈：效率优先

校招学生十分注重招聘效率和结果反馈的速度，由于学生群体的量级较大，需要依靠技术和平台完成反馈交流和互动。提供智能化技术应用在招聘中，是势在必行的发展方向。

在系统和平台的支持下，智能化技术能够简化流程，根治繁琐、延迟的沟通效率，提升候选人高效信息接收的体验。企业基于系统的支持，实现线上化面试通知、时间的选择与安排，甚至是实时地和候选人保持交互。保持系统智能化的同时，华星光电的人力资源部门仍然会给候选人提供一些人性化的服务。候选人在前往面试的途中，会看到企业在微信平台上有非常详细的交通指引。

          简历投递：学生可能当看到企业的一些logo 或者信息的时 候，可以直接通过二维码，进入招聘页面。

          通知反馈：华星光电自研的招聘APP，实现基础的自动化功 能，能让学生查阅到简历投递后的一系列招聘动作。学生 在APP上注册后会有后台帐号，可以实时查看简历投递后 的通知情况。他们在公众号里就可以完成所有事情， 注册、 后台查看、甚至他的测评结果也可以在微信看到，这样的 一系列操作，就能够在工具或平台上进行前期的品牌宣传。

          校招预告/ 注意事项：在校招活动全部结束后，企业也会有 开放窗口，将一下阶段的校招计划公布在微信公众号上。

          推广宣传：开发首个招聘程序，华星光电招聘的一个小程 序，使用的自主研发的招聘APP 系统，将所有开放社交端 的宣传内容的查阅、注册、投递简历。

          内容呈现：有专门的HR 助手这样的符号，针对所有已经签 约的大学生，里面会有非常详细的用户指南、培训的计划、 人工的答疑。

          面试接待：体现温度

候选人来到公司后的第一个接触点，是前台和保安。华星光电会对于这两人的角色人群进行利益培训，搭配指导手册，能够在第一次面试的沟通上避免人为造成的失误。

同时，丰富视觉要素，强化面试场景管理。华星光电将企业文化和雇主品牌可视化，体现在面试场景中的各种小细节，例如会议室布置、信息提示例如WIFI、洗手间的指引、薄荷糖、饮用水、专门的衣物和背包放置的隔离间。同时，针对不同层级的候选人基于差异化的设计，其中会将会议室布置成较为开放的场合，使用舒适的沙发， 减少拘谨的环境带来的不必要的压力。

          面试：提高面试官的专业性

候选人与面试官交流的过程，其实是他们在深度了解企业文化和职业信息的过程。每一个面试官都可能是雇主品牌的“传播大使”。基于这样认知，华星光电完善了对于面试官专业度培训的机制。

首先，建立面试官认证系统。选拔招聘人员进入为期两天的面试官培训、考试和实践。同期搭配一套专业教材，考核通过的面试官可获得专业认证。

优化面试官的沟通内容，在面试过程中介绍公司的比例，候选人常问的问题该如何回答，这些话术会有专业的培训辅导，形成一个面试手册。

每次面试完之后会让候选人去填一个体验反馈，从目前华星光电的反馈结果来看，候选人针对面试官的整体的形象和尊重度都是呈高满意度。针对面试官提问的专业度，可能会有不一样的意见，反馈采集实际上为企业后续改进提供依据和着力点。

          保温：岗前关系维护

          社招：除了校招群体的保温活动，社招的候选人的关怀将 更加实际。

因为华星光电在全国有不同地区的技术工厂部署，会有更多社招人员有是来自于外地。对于一些高端候选人来说，可能他们是拖家带口的过来，针对这点，HR 也会具备应有的措施，和方案。协助候选人去找房子、搬家甚至是联系学校等一系列的事情。能够从候选人的实际需求出发，给他们有力的支持。在前期就建立起比较良好的粘合度，后期候选人也会和HR 人员保持有效的沟通和反馈渠道。

          校招：对于校招而言，即使学生在签约offer后，仍然会有较长的一段空档期。体验的着力点在于如何与候选人持续沟通与联系， 帮助他们提前融入到企业和集体中。

          节假日问候

在节假日会给他们发送问候，过年的时也会给他们家里送春联、礼品、公司台历。让候选人本身和其周围的人员都能感受到企业对人才关怀的温度。

          文化植入

对于在校招的高峰时期，企业会设计一些植入企业文化的活动， 健康接力跑等。

          入职培训前置化

针对已发放offer 的学生，给他们线上学习的课程计划，每个阶段都有要完成的任务，通过线上考试完成打卡。企业会定期公布大家的积分排名。

          公益活动

组织准备入职的学生去到乡村里面去做公益支教，大概半个月的时间，企业会将名额开放给学生。从中能感受到有的学生是非常愿意参与的，从中他们可以感受到华星光电是一个非常有社会责任感的企业，员工自己而言也会心存敬畏。

          入职接待

在报到日，企业会专门组织接站的活动，从火车站、机场、汽车站等地方，配置专门的工作人员去站点接他们。同时，学生一般来报到的时间是炎热的夏季，工作人员会带着深圳的热产例如荔枝、水果， 甚至是服装，安排车会将他们接送到公司的培训地点。企业每年在这些内容的投入还是非常大的，也会给候选人非常强烈的关怀和感受， 收到的满意度也是非常高。

效果评估中的主要发现

通过华星光电不断地复盘与分析发现，无论是在人才吸引阶段， 还是候选人关系保温的入职追踪阶段，企业都需要做到信息传递的前置性。

在候选人体验的落实中，企业一直是保持持续改进和调研，华星光电将调研分为三个阶段去量化不同时期的结果，也能提出有针对性的修正方案。

◉ 量化体验的四个阶段

          第一个阶段是候选人观察阶段，关于信息曝光的管理，包 括渠道的使用、浏览、点击量、和内容监控；

          第二阶段是在候选人考虑阶段，通过渠道的转化率来评估 和总结哪些信息是效的；

          第三个可能是面试阶段，从申请投递- 面试完成，整个过程 通过面试体验的调研问卷来量化效果；

          第四个入职管理，通过人才保留、满度调查、访谈等方式 来评估体验提升的效果；

但是需要注意的是：每个阶段半年做一次评估，2-3 年的持续跟踪后才能做比较和分析。由于意识形态和口碑的影响很难看到即时的变化，在口碑有了一定的积累才能进行分析。

◉ 关键发现

          现象：保温计划的投入与招聘成功率不对等

华星光电在最开始就单个阶段的评估结果显示，招聘体验整体的投入和实际的收益，并没有成正向的对等。例如，企业投入大量的时间和精力实施的候选人保温和维护计划，在保证活动本身的质量和学生高参与度的前提下，并没有很好地转化为入职报到率。

          分析:寻找最直接的原因

华星光电招聘团队与候选人进行深度访谈，特别是拒绝入职、offer 签约的一些候选人。最终发现，候选人是否选择入职的原因是客观因素决定的，例如企业口碑、职业发展、薪资等，即使他们在应聘的过程中得到了很好的感知，也难以左右他们的抉择。

基于这个发现，华星光电认为前期的雇主品牌宣传阶段，是否能够精准的定位到目标人群是十分关键的第一步。如果吸引到目标候选人，再通过提升应聘体验增加雇主形象和口碑输出，就能够转化为招聘成功率。

          决策：帮助新员工融入，培训前置化

华星光电发现， 提升候选人体验能够真正产生的结果，往往是在他们入职后的试用期。良好的候选人体验能够帮助新员工更好地融入集体、提高试用期内的人才保留率。

   因此，企业就会减少一些单纯关怀性的工作，比如减少小礼物的占比。而后续跟学院培训、文化部门的同事合作开展一些具备文化内涵的活动；同时开展具备一些培训工作，植入在候选人入职前的阶段。