vivo：洞察是一切内容的源点

开启微信招聘的背景

微信作为国民级的社交媒体,几乎人人在用。同时微信在招聘层面上的运用也已经日趋成熟。对于vivo而言，微信招聘最主要的目的有以下两个:

1）功能层面：满足粉丝基于招聘的基本诉求

          通过公众号完成招聘相关信息的传达,满足基本招聘信息的告知;

          将招聘的一些基本功能通过微信端实现，例如简历投递，面试进展查询等等。

2）雇主形象建立层面：通过自有渠道的强把控与强运营，影响受众，建立良好的雇主形象。

微信之于雇主品牌

微信招聘在雇主品牌上的实践，基本可以分为校园和社会两个不同大类的人群，因此vivo会分为两个方向，通过多元化的内容和形式去树立雇主品牌形象。

          校园端：学生群体的痛点相对集中，且相对容易被影响，因此较容易通过内容营销的方式建立良好的雇主形象。具体到内容营销的方式，vivo校园招聘重视通过UGC的行为提升雇主品牌的可信度，用UGC的方式间接传达HR想说的话。vivo使用连载漫画、vlog和电台等形式将vivo真实的工作、生活状态呈现给关注者。而在内容选题方面，vivo更愿意站在候选人的角度，用真实的故事去呈现：我在一家什么样的公司，我在工作中扮演什么样的角色，我在工作中获得了哪些成长。

在这个过程中，vivo发现学生群体比较大的变化是越来越看重工作和生活的平衡、工作的环境等等。因此vivo在做内容时会有所倾斜，比如做vlog时，重点讲述员工工作生活中的状态，中间也会植入一些想植入的信息，从而展现给候选人想要看到的企业的真实的一面。

从vivo的角度和现在市场角度两方面而言，现在的校招体系已经非常成熟，在大家形式上所差无几之时，一定要结合实际的招聘需求来输出内容。

          社会端：社招的人群往往具有较强的判断力，对于内容营销的敏感度相对较低，更关注招聘强相关的招聘信息，因此对于社招的定位其实在于定期的社招的岗位的发布。

微信公众号的运营

内容运营主要包含以下两个方面：

          第一个就是，大家关注这个号，是出于“功利”的行为才关注的。你一定要满足这个号基本的“功利”功能。那对于招聘公众号来说，最大的功能就是发布招聘相关的信息，候选人需要从这个号中获得“利益”。

第二个功能，运营公众号的第二个要义就是，一定要瞄准用户的痛点，从而去做内容洞察。企业做内容运营的真正意义在于，用户的需要是什么然后从企业运营的角度去满足他们。此外，并不是招聘公众号一定要做不一样的内容和做有趣的内容，这不是做一件事的终点，而是做一件事的途径。运营的重点是洞察用户需求，然后招聘公众号的内容能够满足他们。

那么确定了针对痛点去创作内容之后，怎么样才能快速而准确地抓住用户的真正痛点呢？

          区分招聘类型：社招的痛点在于，到了关键的时候企业需要对外发布消息告诉外部的人们公司正在招聘。但是校招的诉求其实非常多元，薪酬、工作环境、内部的轮岗机制、职业生涯发展等等。

          区分针对人群：根据不同人群，结合不同诉求。因为不同人群对内容的感知不一样。以校园招聘为例，vivo60%的招聘需求都集中校招，这一大部分群体里相当一部分人群可以通过微信公众号的内容触达。但可能另外一部分人群需要通过投放硬广或通过招聘网站触达。例如产品经理和品牌之类的岗位，他们更想通过看到企业对内容的态度或者质感来间接地论证他对这家企业的看法，这时企业就可以通过招聘公众号来表明或者传递这样的态度。之前vivo在微信上做过一个视频，有几位收到offer的候选人在下面留言说之前还在纠结要不要来，但是看了之后理解了vivo的企业态度，因此就很确认地接下offer，所以这样的宣传其实是会真实地触动到候选人，以及影响他们最终的决定。

基于招聘这个号它是非常利益强相关的号，企业在关键的节点，通过不断发内容逐渐地形成关系链，这个阶段准备找工作的候选人就会关注到你。同时在内容运营层面，vivo也已经在不断行动。

          vivo主张通过内容来吸粉，而不是通过诸如密集的线下活动、裂变营销的方式。因为这样的方式不持续，通过裂变和营销的方式吸引到一波关注之后，一旦利益关系链消失，内容没有吸引力之后关注量也会随之发生大幅度下降。通过良性的内容的方式去树立良好的雇主形象，让他们对你的内容产生兴趣和依赖，或者是有一些功能强绑定，才能持续地优质地吸引到粉丝。

          vivo已经开始在做针对不同人群的定制化推送，希望降低对用户的打扰。首先通过标题来明确本篇推文的内容针对的人群，如校招的时候会在前面加上校招，社招则会说明清楚社招，这是最基本的。如果发一条针对互联网人群的推送，标题也会有相应的呼应，如“论互联网的撕胯能力”。如果是针对开发的岗位，可能改成“你怎么好意思说自己是开发？”，一方面避免对用户的打扰，另一方面用标题这样最直观的方式，既告诉大家核心的主题内容，又让标题不会过于刻板，点击文章阅读之后，通过幽默风趣又能引起共鸣的内容来实现吸粉目标。

运营效果的衡量

          微信招聘的效果不明显？运营带来的招聘利益转化到哪里去了？要谈这些问题，首先是看，企业究竟是是把微信定义成一个利益渠道还是曝光渠道。

从vivo的角度来说是把他定义成品牌曝光渠道。如果一家企业首先将这定义成这是一种招聘利益渠道的转化，微信现在效果确实不如一些垂直的硬广，微信这种强基于内容的和基于功能的渠道，更能发挥作用的地方在于品牌曝光和粉丝的维系，而不在于它一定要带来非常明显的招聘结果。微信招聘能不能衡量以及如何衡量首先建立在企业对于微信的定位。

那么可以用哪些数据或者指标来衡量微信招聘的指标呢？从vivo自身实践来看，首先有一个非常明显的变化。

          vivo每年都会做招聘渠道来源的信息调查，2017年官网和官微加起来占7%，第二年通过持续运营之后官网和官网和官微占比24%，第三年占比50%多，到今年已经突破70%，这就是一种最直观的说明：用户在主动搜索关注。微信本身就是一个被动关注而不是一个主动触达的渠道，所以从这一点可以很明显地看到vivo的雇主品牌的主动关注度在提高，并且微信是一个非常直观的和用户建立联系的渠道。

          针对校招做过小范围的招聘结果转化，将每天的营销推广动作列表，并把每天的简历增量对应填到一张表上，最后发现当把所有其他因素都排除（如就业网投放、宣讲会等）只留下微信推送的时候，当天的简历投递也会有明显的增长。

以上充分说明，集中在校招期间，现在的候选人其实已经开始主动地利用企业搭建的微信渠道来进行投递和求职了。

最后，脱离微信招聘的“束缚”，如何去衡量雇主品牌的宣传效果呢？从渠道端vivo一直在用以下三个工具，通过这三个工具来衡量企业雇主品牌的渠道场景的应用是否是正确。

          第一个是百度指数，通过“vivo招聘及vivo校园招聘”两个关键词的搜索热度变化，可以直观的看出用户对于vivo雇主品牌的主动关注的意愿度变化情况，同时可以看到哪些用户在关注vivo招聘，根据持续的观察，从2017年到现在，vivo的用户群体发生了很大的变化。在17年的时候，关注vivo招聘的用户主要来源于关注中兴招聘，华为招聘等这些硬件终端企业的群体，但是从18年下半年开始，逐渐变成了腾讯招聘、网易招聘、京东招聘、字节跳动招聘等，这说明vivo的互联网属性在增强，受到越来越多互联网人的关注。所以在做内容或者人群投放的时候，要有意识的倾向于互联网这部分人群。

          第二是百度统计，我们会把官网直接设置为统计的目标，是哪些渠道对vivo招聘起到了引流的作用，这对于企业选择渠道投放来说是非常健康和有意义的一种参考。

第三个就是招聘后台插件，作为运营者会看从哪些网站跳转到招聘链接之后，跳转到官网之后产生了简历投递行为，基本上跟投放的流量来源成正比。

2019年还有一个有意思的数据，vivo针对校招也开展内部推荐，通过一定的激励机制，让内部用户通过内推码来吸引外部候选人，通过数据监测，vivo发现内部用户主动在外部各种渠道曝光内推码的UGC行为，带来了6.8%的流量，这相当于投放了一个非常重要的渠道。这种UGC行为最终达成了非常好的招聘效果，并且降低了招聘成本，内部员工积极性也调动得非常高，微信在其间也发挥了不可或缺的宣传作用。