费森尤斯卡比：用营销思维传播雇主品牌——费森尤斯卡比数字化时代下如何用招聘营销雇主品牌

张雷|人力资源经理|费森尤斯卡比（中国）投资有限公司

项目背景

费森尤斯卡比是专注于输液、输血和临床营养治疗领域的全球领导企业，产品覆盖重症及慢性病治疗等多个领域。持守“关爱生命” 的理念，费森尤斯卡比致力于以优质的药品、医疗器械和服务，为全球患者提供最佳医疗解决方案，竭力改善每一位患者的生活质量。进入中国以来，费森尤斯卡比始终将“关爱生命”作为我们不断发展前行的源动力，致力于为中国医护人员提供安全可靠的治疗方案，帮助患者改善生活质量。根植中国三十余载，我们凭借领先的产品和技术、规范化的管理、专业的服务以及研发、生产和管理系统的高效运作， 在药品、临床营养、医疗器械等各项业务领域取得骄人业绩，并发展成为中国临床营养、肾病营养治疗和麻醉治疗领域的领导者，跻身中国外资药企十强。随着互联网+ 的兴起，人才招聘的模式已经从过去的被动等待，转化成营销招聘，招聘不光是人才的招募、企业雇主品牌的建立，同时也是对外营销传播员工价值主张的主要渠道；作为招聘活动中的重要角色--Recruiter 承担向“未来的员工”推广雇主品牌的重要职责；

费森尤斯卡比提炼出了符合费森尤斯卡比企业文化的雇主品牌价值主张（EVP）――“赋能成长、聚焦专业、关爱生命”，分别对应费森尤斯卡比在员工培养、业务发展与社会责任方面的关注重点与发展理念。雇主品牌价值主张的厘定与确认，同时也为费森尤斯卡比的雇主品牌传播活动做了很好的铺垫，让其更加有的放矢。

提升Recruiter 对雇主品牌价值主张的认知

深度学习雇主品牌价值主张

费森尤斯卡比的企业传播团队运用科学的方法，组织公司员工提炼出了雇主品牌价值主张，他们对费森雇主品牌价值主张的了解无出其右。因此，在招聘工作开展过程中，人力资源团队的Recruiter 会向企业传播团队深度学习和了解雇主品牌价值主张的内涵，并获取相关图文介绍等资料，确保能够在不同招聘环节都能向候选人精准传递费森尤斯卡比的员工价值主张，且能够列举出具体实例增强说服力。

雇主品牌价值主张的理解基于对业务的洞察

费森尤斯卡比雇主价值主张的归纳、提炼，以及在具体事例中的呈现，都与其下属的各个业务部门工作密切关联，可以说，强化对费森尤斯卡比各业务部门工作的了解，就是强化对费森尤斯卡比雇主价值主张的理解，这也正是费森尤斯卡比十分注重提升人力资源团队Recruiter 对业务战略、业务员工、业务运行等熟悉程度的主要原因之一。费森尤斯卡比推动Recruiter了解业务体现在这几个方面：

图1 ：费森尤斯卡比雇主价值主张（EVP）

直接参与业务部门会议

直接参与业务部门会议能够了解到一手的业务部门信息，知晓当前业务战略的方向与进展，对候选人招聘工作大有裨益。业务部门的半年度、年度沟通会议，HRBP 与Recruiter 需要参加，听取和熟悉业务发展战略、工作重点。

实践中学习

每年7 月1 日至12 月31 日，是费森尤斯卡比内部轮岗机制运行的时间段，覆盖全体员工。借此契机，Recruiter 可直接转岗至市场营销或销售团队，亲身体验和学习市场推广与营销技巧。结合已有的招聘工作经验，在今后工作过程中发挥出“1+1 大于2”的效果。

赋能Recruiter 营销雇主品牌

数字化时代下，雇主品牌开始借助数字化转播，招聘环节的数字化呈现已经成为企业传播雇主品牌重要渠道，企业Recruiter 需要进行角色的蜕变，他们有机会将技术、数据与洞察有机结合，通过营销思维优化招聘流程（社交招聘、招聘系统的完善、人才数据库等）， 运用新方法、新技术促成全方位提升，帮助企业把人才变成核心竞争力。作为招聘活动的主角，如何运用营销的思维传播雇主品牌费森尤斯卡比会采取以下方式培养Recruiter 能力：

Recruiter 影响力的提升

实际工作中，能够胜任直线经理的同事不一定能够顺利成为一名合格的面试官。因此，费森尤斯卡比在内部发起了Recruiter 培训业务一线经理的活动，帮助业务经理提升面试技能、宣贯公司的文化内核，让其对人才市场、候选人画像、公司雇主品牌有更深入地了解。另一方面，这样的培训形式也无形中削弱和消弭了Recruiter 与业务经理之间的隔阂，建立良好的合作伙伴关系。

内外部分享学习

          邀请资深猎头分享经验：为了强化Recruiter 的营销思维，费森尤斯卡比邀请资深猎头顾问分享市场营销、人才寻访等方面的经验，供Recruiter 借鉴和学习。

          日常经验分享与改进：日常工作中，费森尤斯卡比每月都会组织HR 部门内部的读书分享活动，彼此结合实践经验分享读书心得， 相互学习提升。

          内部培训提升：费森尤斯卡比有完善的人才发展体系，通过E-learning 数字化学习平台开放了营销管理课程供Recruiter 学习。

          鼓励报名外部培训：费森尤斯卡比会为Recruiter 报名外部讲师的专业培训课程、报名参加行业交流会与分享会等活动，帮助Recruiter 开拓的眼界，在与同业者彼此交流与经验分享的过程中拓宽Recruiter 的营销思路。

      数字化招聘——营销雇主品牌价值主张

          在数字化时代，应聘者希望能够通过各种渠道了解企业信息，拥有便捷的应聘方式，并希望能够获得真实的工作体验来做出职业选择。为吸引应聘者，人力资源部门需要主动建立数字化的雇主品牌，主动追踪并保持各渠道中关于企业的信息和求职者体验相关信息的一致性。企业更需要有官方的渠道传递雇主品牌的信息，对关注公司的候选人需要精准的触达。

          数字平台的整合营销

          费森尤斯卡比在微信端建立了两个不同的官方公众号：“费森尤斯卡比中国”与“费森尤斯卡比中国招聘”，分别由企业传播团队与人力资源团队负责日常运营。这两个公众号之间关联紧密，是费森尤斯卡比企业雇主品牌传播与招聘信息发布的重要平台与渠道。

          借助“费森尤斯卡比中国”与“费森尤斯卡比中国招聘”两个微信公众号的平台进行宣传上的配合，互相在推文末尾设置跳转链接。公众号粉丝在浏览招聘公众号中推文时，就能够便捷的跳转至费森尤斯卡比对员工成长、业务发展和社会责任等方面进行介绍的宣传推文之中；反之则亦然。二者的相互配合，既丰富了雇主品牌传播的内容， 也将费森尤斯卡比的人才发展体系呈现给粉丝，促进粉丝对公司的全方位了解。

          ✚ 以视觉呈现的方式，让雇主品牌价值主张生动起来

          在公众号上，借助手绘漫画小故事的形式，为“赋能成长、聚焦专业、关爱生命”三个核心价值主张分别制作了专属的介绍图文。通过这样趣味性的漫画小故事、小事例的形式，向潜在的候选人群体生动、直观的展现了费森尤斯卡比的雇主价值主张。因其简单易懂且生动，自然更能给公众号的粉丝留下鲜明印象。

          ✚ 精准的区分关注人群，提升公众号吸引力

          在日常公众号推文发布时，两个团队的负责人会事先沟通，对公众号推文的主题设计、内容发布进行规划，确保内容各有侧重，即使有所关联也不会出现内容重复、冗余。并且根据各自公众号关注的人群特点，形成精准的推文方案，提升公众号的吸引力。默契的合作源于密切的沟通，每个月固定的推文主题沟通会议，商定次月的计划和排期。使两个公众号在运营期间用最优的呈现方式触达不同粉丝，提升公众号的吸引力。

          ✚ 主题上既有关联又有区分

          费森尤斯卡比的两个团队在月度沟通会议上会着重讨论当月的推文主题与雇主品牌传播的切入点。结合公司的业务领域和行业动态等内容确定推文的主题，打造原创的推广内容，并用多样的形式来呈现。

在设计具体推文内容时，人力资源团队的Recruiter 会与企业传播团队的同事进行探讨：一方面是如何将当月的主题与同时期的待招岗位信息宣传相结合，另一方面则是如何与当月的热点相关联，凸显费森尤斯卡比的雇主品牌价值主张。

待最终确定主题与内容后，两个团队准备的推文一般会各有侧重， 但又保有一定的关联性。这样一来，人力资源团队在候选人沟通中介绍费森尤斯卡比公司时，除了引用招聘公众号的推文，也能引用另一公众号的推文，起到更好的雇主品牌传播效果。

✚ 关注用户行为，时间上的精准投放

费森尤斯卡比微信公众号的关注者有不同的群体，关注费森尤斯卡比待招岗位信息的广大候选人便是其最重要的关注人群之一。在发布与岗位招聘相关的信息时， Recruiter 会根据后台推文的打开率等数据，总结潜在候选人群体阅读频率最高的时间段，以此作为推文发布的最佳时机。另一方面，为避免推文间相互干扰，上述两个公众号的推文通常会选择间隔发布，保证有正确的频率，让不同的用户触达精选的内容。

雇主品牌价值主张植入招聘的每个环节

费森尤斯卡比人力资源团队的Recruiter 在招聘工作中，在不同招聘环节有意识的传播企业雇主品牌价值主张，增强待招岗位对优质候选人的吸引力。

✚ 招聘流程的数字化，助力雇主品牌的传播

费森尤斯卡比上线全流程的招聘管理系统，从职位发布到入职全流程数字化呈现；每个招聘环节均植入不同的雇主品牌标识，从候选人第一次接触开始就触达费森尤斯卡比的雇主品牌价值主张；并且将所有的招聘通告均链接到“费森尤斯卡比中国招聘”公众号，方便候选人查阅的同时，也让候选人便捷的了解公司信息。

✚ 招聘活动与雇主品牌紧密结合

费森尤斯卡比在向内部员工进行内部推荐宣传的过程中，必然会有系统性介绍企业文化与雇主品牌价值主张的环节，此时便能与雇主品牌传播的工作相结合，提升内部推荐环节的影响力和实际效果。同时外部招聘信息的发布均附有雇主品牌价值主张的内容，提升雇主品牌在招聘活动中的曝光率。

实际招聘过程中，候选人在面试过程中的所见、所思、所感都有可能直接或间接的产生广泛影响，而候选人接触到的首位公司成员在绝大多数情况下都是Recruiter，自然而然的，Recruiter 在招聘环节向候选人所做的雇主品牌传播工作就显得十分重要。

每一次和候选人的互动都是一次雇主品牌的营销，费森尤斯卡比人力资源团队结合数字化转型的契机，推动Recruiter 在招聘活动中运用营销的思维推广雇主品牌价值主张，打破招聘的边界，赋能Recruiter 在招聘中的角色转型。